Періодичність проведення рев'ю конкурентного аналізу у кожний компанії є індивідуальною: хтось це робить раз на рік, інші не вважають потрібним взагалі. Але, враховуючи кризові обставини сьогодення, буде дуже на часі провести рев'ю саме зараз.
Конкурентний аналіз — це доволі гнучкий інструмент маркетингових досліджень, який в порівнянні з іншими видами, наприклад, аналізом споживача, вимагає менше часу та ресурсів, тому його буде легко вписати до вашого бюджету.
Поетапний план, методи та поради — у цій статті разом з Іриною Пікаловою, Senior Brand Strategist в Promodo, ми зосередилися на важливих поінтах конкурентного аналізу, які використовуються у роботі із клієнтами Promodo.
Висновки за результатами конкурентного аналізу надають змогу під час кризи та форс-мажорів приймати рішення, які будуть посилювати переваги компанії, скасовувати бар'єри для зростання та підвищувати лояльність споживачів.
Аналіз конкурентів допомагає виявити:
Аналіз конкурентного середовища може стати відправною точкою для формування обґрунтованих бізнес-рішень, тому, якщо в переліку ваших завдань на 2023 є планування розвитку товарних категорій, додавання нових сервісів, прорахунок бюджетів на просування та плани збільшення частки ринку шляхом залучення споживачів конкурентів — дійте.
Це найскладніший етап, бо досить часто бізнес балансує між «всі є нашими конкурентами» та «ми настільки унікальні, що в нас немає конкурентів». З філософської точки зору обидві ситуації можливі, але прагматичний підхід та досвід говорять про інше. У споживача завжди є вибір, і він може бути зроблений не на вашу користь, а на користь аналога або товару-замінника.
Нижче ми зібрали кілька порад щодо визначення конкурентів.
Рекомендуємо визначити не більше двох основних параметрів.
Першим параметром може бути ваш досвід. Наприклад, ви знаєте, з ким із конкурентів вас порівнюють найчастіше. За другий параметр рекомендуємо обрати кількісний показник. Це може бути середній показник трафіку на сайтах конкурентів, кількість офлайн магазинів або частка ринку. Важливо, щоб цей показник був по кожному гравцю.
Іноді саме досвід заважає подивитись на конкуренцію обʼєктивно. За можливості залучіть своїх колег, друзів і знайомих — запитайте, яких гравців ринку вони знають, де і що купували, чим користуються і чому.
Другий та найбільш ефективний варіант — спитати свого споживача. Наприклад, це може бути маленька анкета, додана до email-розсилки, або опитування у соцмережах. Слід зауважити, що тут не так важлива репрезентативність, як звичайна підказка для вас на кого з представників ринку можна додатково звернути увагу.
Чи потрібно аналізувати всіх ваших конкурентів, які представлені на ринку? Ні, бо обрані гравці визначатимуть ваші остаточні висновки, тож слід зосередитися на порівнянні свого бізнесу з 5-10 конкурентами. Для виокремлення своїх конкурентів ви можете скористатися класифікацією Міка Поно.
Чим сильніше переповнений ваш ринок, тим більше конкурентів ви повинні включити у свій аналіз. Ми рекомендуємо сконцентруватися на 10 гравцях. Нехай три з них будуть лідерами в категорії (знання бренду, частка ринку, доля в трафіку), наступні 4-5 — найближчі до вас, а останні — новачки ринку або найменші гравці.
Лідери ринку дадуть вам розуміння, куди прагне категорія, найближчі до вас конкуренти — приклади механік, яким чином боротися за увагу споживача, а маленькі або нові — запропонують нестандартні та унікальні практики.
Далі ми на прикладах кейсів Promodo розглянемо чотири методи аналізу конкурентів.
Розберемо цей метод на прикладі аналізу тарифікації digital-банків.
Було обрано пʼять банків без фізичних відділень та карткові продукти, для яких доступні кредитні ліміти.
Ми спирались на попередні дослідження споживача. Ви можете спиратися на власну аналітику, спитати у споживача або обрати критерії емпіричним шляхом.
Після аналізу ми побачили, що відкриття та безплатне обслуговування картки в усіх проаналізованих банків — must-have на ринку.
Для порівняння інших тарифів необхідно розробити «легенду» й умови, в яких чесно порівнювати гравців. Наприклад, 10 операцій на місяць, де 5 — за найнижчим тарифом, а 5 — за найвищим (за кожним критерієм).
Аналіз ціноутворення допоможе:
Цей метод підходить для аналізу конкурентів в онлайн, бо в офлайні зібрати товарні категорії конкурентів значно важче. Розглянемо цей метод на прикладі аналізу репрезентованості брендів (виробників) на сайтах конкурентів.
Інструмент: Парсери.
Тут дотримуємося таких кроків:
Цей метод дає можливість порівняти себе з конкурентами, визначити слабкі сторони та обрати категорії або виробників товарів, яких необхідно додати до асортименту, тому рекомендуємо проводити цей аналіз разом з аналізом онлайн-попиту. Це потрібно для того, щоб порівняти асортимент конкурентів з реальною зацікавленістю споживачів.
За приклад беремо інструменти: SimilarWeb (сайти), Data.ai (додатки)
На цьому етапі важливо звернути увагу на динаміку загального трафіку на сайти конкурентів (зменшення/збільшення, в які періоди), показники залученості аудиторії (скільки сторінок переглядають, скільки часу проводять на сайті, коефіцієнт відмов).
По кожному каналу ми дивимось на загальний обсяг трафіку, що залучає конкурент, в які періоди є пік активності каналу.
Цікаво порівнювати аудиторію свого сайту з аудиторією конкурентів у розрізі наступних параметрів:
Аналіз аудиторії сайту допоможе:
Цей метод можна адаптувати під різні потреби, починаючи з аналізу стандартних сервісів на кшталт умов доставлення та оплати, та завершуючи пакетними пропозиціями послуг й функціоналу мобільних застосунків конкурентів.
В аналізі сервісів важливо, щоб серед конкурентів були різні гравці, можна додатково обрати бенчмарк на ринку або в категорії, та навіть додати гравця з іншої країни як приклад.
Перед тим, як збирати дані по конкурентах, важливо впевнитись, що ви звернули увагу на всі критерії, додали всі можливі сервіси для порівняння.
Визначте джерела і метод збору. Це можуть бути офіційні сайти конкурентів, соцмережі, сторінки у гугл картах з відгуками. Також можна обдзвонювати конкурентів і уточнювати наявність послуг та їх ціну.
На цьому етапі ми поділяємо сервіси на три категорії:
Метод аналізу сервісів конкурентів допоможе:
Аби робота не була марною, важливо фіналізувати результати аналізу. Для цього підійде класичний SWOT-аналіз або скоринги.
У нашому Telegam-каналі ви знайдете шаблони для SWOT-аналізу та скорингу.
Для скорингу надайте кожному критерію вашого аналізу оцінку, де 1 — кращий результат серед гравців, а 10 — найгірший. Підсумуйте результати та отримайте «місце на ринку».
Безпосередньо скоринг не відповідає на питання «що робити», але є показником ситуації «на зараз». Спираючись на ці дані ви зможете планувати наступні дії не наосліп або інтуїтивно, а ґрунтовно розуміючи з чим саме потрібно працювати.
Для того, щоб знайти нові можливості для виокремлення вашого продукту/послуг та кращих способів обслуговування клієнтів, потрібно усвідомлювати, що роблять ваші конкуренти в галузі: від запуску нових продуктів до стратегічного планування та використання маркетингових інструментів. У цьому вам допоможуть методи, про яки ми розповіли. Ви можете користуватись відразу всіма методами, або міксувати їх за потреби.
ЯКЩО ВАШ БІЗНЕС ПОТРЕБУЄ ЯКІСНОГО ПРОВЕДЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛІЗУ ТА ПОДАЛЬШОГО ПЛАНУ РОБОТ НА ЙОГО ВИСНОВКАХ, НАШІ ФАХІВЦІ ГОТОВІ ВАМ ІЗ ЦИМ ДОПОМОГТИ. ЗАЛИШАЙТЕ ЗАЯВКУ, ОБГОВОРИМО ВАШ ПРОЄКТ
Захочете отримати юзабіліті-аудит і персональні рекомендації для свого інтернет-магазину — напишіть нам.