Увага понад усе: як Lenovo очолив рейтинг спонтанної впізнаваності ноутбуків в Україні

Виклик

Ми активно співпрацюємо з брендом Lenovo та успішно реалізували глибоку комплексну кампанію з дослідженням, стратегією і медіа, а також іміджевий інфлюенс-проєкт до Дня знань.

‍

У 2025 році український ринок ноутбуків потерпав від рекламного шуму: бренди просували схожі переваги продуктів, активно працювали з промо та змагалися за короткострокову видимість.

‍

Класичне нарощування охоплення перестало давати довгостроковий бренд-ефект. Частина аудиторії не контактувала з традиційною digital-рекламою через блокувальники та преміум-підписки. Медіаспоживання зміщувалося в бік стримінгу, перегляду коротких відео і Connected TV.

‍

Це значно ускладнює можливість достукатись до цільової аудиторії 18–44 років. До цього додається вплив зовнішніх факторів (війни, тривожних новин), які зменшують фокус уваги.

Тому потрібно було шукати способи залучити цільову аудиторію у моменти максимальної концентрації уваги.

Зокрема, було вирішено стати Top of Mind*, а також зберегти лояльність серед преміальної та технологічно обізнаної аудиторії.

‍

*Top of Mind — це найвищий рівень впізнаваності, завдяки якому людина обирає продукт автоматично, без додаткових роздумів чи порівнянь.

‍

СпойлеP

Рішення

Замість створення медіаміксу з фокусом на охоплення, ми побудували стратегію навколо точок контактів з брендом у середовищах високої уваги. Вони мали сформувати ментальну доступність Lenovo в різних контекстах і точках дотику.

‍

Щоб посилити ефективність, ми зробили фокус на відео (70%) як на найтривалішому і найбільш інформативному контакті. Решта 30% — банерні та performance-інструменти.

Для реалізації стратегії побудували чотирирівневу систему, в якій кожен рівень виконує свою роль у воронці:

• Перший будує емоційний зв'язок у середовищах максимальної уваги.
• Другий забезпечує глибокий контакт з вузькими сегментами.
• Третій масштабує сформований попит.
• Четвертий конвертує його в покупку.

Перший рівень. Великі екрани та преміальний офлайн

Щоб подолати рекламну сліпоту, ми інтегрували бренд у середовища, де глядач сфокусований на контенті, а реклама не сприймається як подразник.

‍

Зокрема, органічні прояви у рейтингових розважальних шоу країни («МастерШеф», «Хто зверху?») створили асоціацію: ноутбуки Lenovo = якісне дозвілля.

Також ми ловили увагу аудиторії під час головних кіноподій року:

• Влітку — точкові розміщення під прем'єри (наприклад, «F1» у мережі Multiplex).
• У грудні, під час святкового ажіотажу, запустили широку кампанію у стандартних та преміум-залах (наприклад, Релюкс у «Планеті Кіно»).

Додатково створили «ефект домашньої присутності» через Connected TV.

‍

Враховуючи ризики відключення електроенергії, ми розробили тактику паралельного дублювання кампаній на мобільні пристрої.

У грудні ми розгорнули кампанію на ключових цифрових екранах у центрі Києва (ТРЦ та біля преміальних ЖК) та в курорті Буковель. Ми цілились у платоспроможну аудиторію та фіксували преміальний статус бренду.

Другий рівень. Нішева адаптація

Захопивши масову увагу аудиторії на першому етапі, ми перейшли до наступного кроку воронки — формування інтересу.

‍

Ми залучили спеціалізовані платформи для контакту з вузькими сегментами аудиторії.

• Реалізували інтегровані трансляції на Twitch у форматах без можливості пропуску. Тут дуже активна аудиторія геймерів: за даними streamscharts.com, 1,5 млн авторизованих користувачів з України витрачають на перегляд україномовних трансляцій 16,6 млн годин на квартал.

• Почали просувати професійні лінійки ноутбуків через платформу LinkedIn.

• У TikTok відмовились від класичних рекламних роликів на користь нативного лайфстайл-контенту.
• Запустили спецпроєкти на стримінгу MEGOGO під час довготривалих спортивних і кінотрансляцій.

Третій рівень. Розширення цільового попиту

Містком між обізнаністю про бренд та покупкою стали кампанії Demand Gen. Алгоритм аналізував поведінку користувачів у реальному часі та знаходив їх в моменти найвищої зацікавленості.

‍

Паралельно ми працювали з власними базами лояльних покупців. Використали штучний інтелект: він будував сегменти схожих аудиторій, залучаючи нових потенційних клієнтів з релевантними патернами поведінки.

Четвертий рівень. Безшовна конвертація

Увагу, згенеровану на попередніх етапах, ми перетворювали на цільові дії за допомогою перформанс-інструментів.

‍

Класична пошукова реклама опрацьовувала гарячі запити тих, хто вже обирав пристрій, а кампанії PMax автоматично знаходили найдешевші конверсії по екосистемі Google.

Ми підключили товарні фіди та алгоритми автоматичної оптимізації. Система самостійно формувала пропозицію, показуючи кожному користувачеві саме ту модель ноутбука Lenovo, якою він цікавився раніше.

Так ми створили безшовний шлях клієнта: від емоційного контакту на екрані до кліку на конкретну модель у пошуковій видачі.

Адаптація креативів

У TikTok замість прямої реклами наша креативна команда створювала лайфстайл-контент, який органічно виглядав у стрічці:

• генеративні відео з милими тваринами;
• трендові сторітелінг-механіки;
• віральну ШI-пісню для моделі IdeaPad Slim 5.

‍

‍

‍

Завдяки нетиповим форматам та фановому ШІ-контенту бренд став помітним у щільному інформаційному потоці. Ми говорили з молодою аудиторією її мовою.

Результати

Ми відійшли від стандартного медіапланування та:

• побудували медіастратегію навколо рівня уваги, а не охоплення;
• інтегрували бренд у середовища з природно високим залученням;
• використали ШI як інструмент створення креативів;
• адаптували розміщення під ризики енергетичної нестабільності через дублювання CTV-контактів мобільними пристроями;
• поєднали AI-driven Demand Gen з performance automation.

Це дозволило Lenovo бути органічно присутнім у тих точках, де конкуренти боролися лише за кількість показів.

В результаті у найбільш конкурентному сегменті цифрової техніки Lenovo досяг зростання спонтанної впізнаваності на +1 п.п. рік до року. Цього вистачило, щоб бренд обійшов ключових конкурентів і вийшов на перше місце у категорії ноутбуків в Україні.

‍

Стратегія Full Funnel підтвердила ефективність і в бізнес-результатах:

Сукупно лише ці три ключові суббренди забезпечили Lenovo понад 16% усього ринку ноутбуків України.

‍

Поєднання преміальної відеореклами, контекстної взаємодії та автоматизації перфоманс-маркетингу зміцнили цінність бренду. Це дало змогу стабільно утримувати частку ринку протягом року в умовах високої акційної активності конкурентів.