Увага понад усе: як Lenovo очолив рейтинг спонтанної впізнаваності ноутбуків в Україні

Виклик

Ми активно співпрацюємо з брендом Lenovo та успішно реалізували глибоку комплексну кампанію з дослідженням, стратегією і медіа, а також іміджевий інфлюенс-проєкт до Дня знань.

‍

У 2025 році український ринок ноутбуків потерпав від рекламного шуму: бренди просували схожі переваги продуктів, активно працювали з промо та змагалися за короткострокову видимість.

‍

Класичне нарощування охоплення перестало давати довгостроковий бренд-ефект. Частина аудиторії не контактувала з традиційною digital-рекламою через блокувальники та преміум-підписки. Медіаспоживання зміщувалося в бік стримінгу, перегляду коротких відео і Connected TV.

‍

Це значно ускладнює можливість достукатись до цільової аудиторії 18–44 років. До цього додається вплив зовнішніх факторів (війни, тривожних новин), які зменшують фокус уваги.

Тому потрібно було шукати способи залучити цільову аудиторію у моменти максимальної концентрації уваги.

Зокрема, було вирішено стати Top of Mind*, а також зберегти лояльність серед преміальної та технологічно обізнаної аудиторії.

‍

*Top of Mind — це найвищий рівень впізнаваності, завдяки якому людина обирає продукт автоматично, без додаткових роздумів чи порівнянь.

‍

Спойлер

Рішення

Замість створення медіаміксу з фокусом на охоплення, ми побудували стратегію навколо точок контактів з брендом у середовищах високої уваги. Вони мали сформувати ментальну доступність Lenovo в різних контекстах і точках дотику.

Ми почали використовувати точки контакту з сильним емоційним або розважальним контекстом: кіно, геймінг, спортивні трансляції та популярні ТБ-шоу.

Щоб посилити ефективність, ми зробили фокус на відео (70%) як на найтривалішому і найбільш інформативному контакті. Решта 30% — банерні та performance-інструменти.

Для реалізації стратегії побудували чотирирівневу систему, в якій кожен рівень виконує свою роль у воронці:

• Перший будує емоційний зв'язок у середовищах максимальної уваги.
• Другий забезпечує глибокий контакт з вузькими сегментами.
• Третій масштабує сформований попит.
• Четвертий конвертує його в покупку.

Перший рівень. Великі екрани та преміальний офлайн

Щоб подолати рекламну сліпоту, ми інтегрували бренд у середовища, де глядач сфокусований на контенті, а реклама не сприймається як подразник.

Зокрема, органічні прояви у рейтингових розважальних шоу країни («МастерШеф», «Хто зверху?») створили асоціацію: ноутбуки Lenovo = якісне дозвілля.

Також ми ловили увагу аудиторії під час головних кіноподій року:

• Влітку — точкові розміщення під прем'єри (наприклад, «F1» у мережі Multiplex).
• У грудні, під час святкового ажіотажу, запустили широку кампанію у стандартних та преміум-залах (наприклад, Релюкс у «Планеті Кіно»).

Додатково створили «ефект домашньої присутності» через Connected TV.

Враховуючи ризики відключення електроенергії, ми розробили тактику паралельного дублювання кампаній на мобільні пристрої.

У грудні ми розгорнули кампанію на ключових цифрових екранах у центрі Києва (ТРЦ та біля преміальних ЖК) та в курорті Буковель. Ми цілились у платоспроможну аудиторію та фіксували преміальний статус бренду.

Другий рівень. Нішева адаптація

Захопивши масову увагу аудиторії на першому етапі, ми перейшли до наступного кроку воронки — формування інтересу. Ми залучили спеціалізовані платформи для контакту з вузькими сегментами аудиторії:

• Реалізували інтегровані трансляції на Twitch у форматах без можливості пропуску. Тут дуже активна аудиторія геймерів: за даними streamscharts.com, 1,5 млн авторизованих користувачів з України витрачають на перегляд україномовних трансляцій 16,6 млн годин на квартал.

Почали просувати професійні лінійки ноутбуків через платформу LinkedIn.

‍