Продавати не лише в сезон: як ми збільшили дохід бренду Sezon на 32%

Вхідні дані

До початку співпраці Sezon самостійно розвивав рекламний акаунт — інхаус-команда бренду налаштувала якісну базову структуру та процеси PPC.

Зі зростанням бізнесу виникла потреба в оновленні підходу до управління платними каналами просування. Для подальшого масштабування були потрібні глибша сегментація, точніша аналітика та команда, яка може підтримувати темп розвитку бізнесу. За таких умов команді Sezon було важливо зосередитися на розвитку бренду та бізнесу, а операційне ведення й подальший розвиток PPC-напряму довірити профільній команді.

Саме на цьому етапі до проєкту долучилася PPC-команда Promodo. Нашим завданням було адаптувати рекламний акаунт до нових потреб бізнесу та оновити підхід до кампаній у Google Ads та Meta Ads.

Рішення

Щоб зменшити перетин між кампаніями та точніше розмежувати товарні категорії, ми почали з перегляду логіки побудови кампаній у Google Ads та Meta Ads.

Оскільки обидві платформи мають працювати як єдина система залучення продажів, всі зміни впроваджували комплексно та синхронізували їх між собою.

Оптимізація структури Google Ads для різних типів попиту

Роботу над проєктом ми традиційно розпочали з аудиту рекламного акаунта. Це допомогло визначити точки росту та сформувати стратегію розвитку Google Ads таким чином, щоб враховувати особливості ніші, бізнес-цілі Sezon та різні типи користувацького попиту.

Реалізацію стратегії почали з перебудови структури кампаній. За основу взяли Performance Max із використанням Shopping, адже конкурентна ціна товарів дозволяла виділитись в товарній видачі Google та масштабувати продажі. 
‍

Окремо запустили Performance Max без фіда. Це дозволило точніше розподіляти бюджети між товарними кампаніями та кампаніями для залучення нової аудиторії з інших місць розміщення.

‍

Щоб охопити попит на різних етапах воронки, ми доповнили структуру пошуковими кампаніями та розділили їх на жіноче та чоловіче взуття. Це дозволило ефективніше працювати зі сформованим попитом, гнучко керувати бюджетами та адаптувати рекламні повідомлення під ключові категорії. Додатково підключили Demand Gen для залучення нової аудиторії та підсилення верхнього етапу воронки.

‍

Для Shopping-кампаній впровадили ABC XYZ-сегментацію товарів. Вона враховує внесок кожного товару в продажі та стабільність попиту, що дозволяє ефективніше керувати ставками й бюджетами.

Для fashion-ритейлу з широким асортиментом недостатньо просто запускати різні типи кампаній. Ефективність Google Ads залежить від того, наскільки чітко кожен інструмент працює зі своїм типом попиту та виконує свою роль у воронці продажів.

Оптимізація структури Meta Ads для масштабування

Під час аудиту рекламного акаунта ми побачили, що основна частина бюджету та продажів вже припадала на Meta Ads. Структура кампаній загалом відповідала цілям бізнесу: окремо працювали каталожні кампанії, кампанії для просування певних товарів і ремаркетинг.

Але на етапі активного масштабування така структура обмежувала потенціал для подальшого зростання. Під час збільшення бюджетів каталожні кампанії починали конкурувати між собою за одну й ту саму аудиторію. Через це алгоритм менш ефективно розподіляв покази, що могло негативно впливати на ефективність кампаній.

‍

Додатковим викликом стало використання каталогу в кампаніях для просування окремих товарів. Через це алгоритм частіше віддавав перевагу товарам із каталогу, а оцінити реальну ефективність реклами конкретних моделей було складніше. Модельні кампанії також конкурували з каталожними за ті самі покази.

‍

Тому головним завданням стало перебудувати структуру Meta Ads так, щоб кожен тип кампаній виконував свою роль, не конкурував з іншими та міг масштабуватися незалежно.

Що зробили в структурі Meta Ads

Оновили структуру каталожних кампаній відповідно до попиту

‍

Сезонні зміни попиту вимагають гнучкого керування рекламними кампаніями. Тому, як і в Google Ads, каталожні кампанії розділили за ключовими напрямами: окремо для чоловічого та жіночого асортименту. Оскільки для fashion-ніші характерна виражена сезонність попиту, під актуальні категорії запускали окремі кампанії. Наприклад, із початком зимового сезону — для просування зимового взуття.

Це дозволило масштабувати сезонні продажі, зберігаючи стабільність основних кампаній і гнучко розподіляти бюджети.

‍

Додали окрему кампанію для всього асортименту

‍

Не всі товари потребують окремих кампаній, але нові або менш популярні товари також мають отримувати рекламний трафік. Тому ми створили окрему каталожну кампанію, яка охоплювала весь асортимент. Вона забезпечила показ товарів, які не потрапляли до вузькоспеціалізованих кампаній.

‍

Таке рішення сприяло більш рівномірному розподілу трафіку між категоріями та допомогло збільшити охоплення каталогу без дублювання кампаній.

‍

Винесли окремі товари в самостійні кампанії

‍

Окремі товари в асортименті стабільно генерували найбільший попит і були драйверами продажів. Щоб максимально використати цей потенціал, важливо було керувати їхнім просуванням окремо від решти каталогу. Тому для таких моделей запустили окремі кампанії.

‍

‍

Такий підхід дозволив ефективніше розподіляти рекламний бюджет і швидше реагувати на зміни попиту.

‍Оптимізували динамічний ремаркетинг
‍‍

Зазвичай користувачі повертаються до покупки з різною швидкістю: хтось купує на наступний день, а комусь потрібно більше часу для прийняття рішення. Щоб взаємодіяти з потенційними покупцями саме тоді, коли ймовірність конверсії є найвищою, аудиторію розділили за давністю взаємодії із сайтом (1, 3, 7, 14 та 30 днів).

Для кожного сегмента налаштували окремі сценарії ремаркетингу з урахуванням етапу прийняття рішення.

Завдяки цьому ремаркетингові кампанії стали точнішими, а взаємодія з користувачами — більш релевантною їхньому етапу прийняття рішення.

Додали CRM-звітність

‍Онлайн-конверсії дають лише частину інформації про ефективність рекламних кампаній і не відображають повного шляху замовлення після його оформлення. Тому інтегрували CRM-дані, щоб оцінювати не лише кількість замовлень, а й їхню якість і фактичний дохід за кожною кампанією.

‍Це дозволило ухвалювати рішення щодо розподілу бюджетів на основі реального внеску кампаній у дохід бізнесу, а не лише рекламних метрик.

‍Оновлена логіка нової структури допомогла мінімізувати перетин між кампаніями, чітко розподілити товарні групи та дати алгоритмам більше якісних сигналів для оптимізації.

‍Загальні каталожні кампанії забезпечували стабільний обсяг продажів. Сезонні — масштабували попит на актуальні категорії. Кампанії на широкі, interest-based та look-alike аудиторії залучали нових користувачів. Динамічний ремаркетинг повертав тих, хто вже проявив інтерес до товарів.

Завдяки цьому вдалося ефективніше використовувати рекламний бюджет. Попри збільшення витрат на 5,8%, дохід зріс на 32,2%, а ЧРВ зменшилась на 13,6%.

Результати

Для fashion-ритейлу важливо не лише досягти високих результатів у період сезонного попиту, а й зберігати ефективність у довгостроковій перспективі. Саме тому ми працювали не з точковою оптимізацією окремих кампаній, а побудували нову архітектуру рекламного акаунта, де кожен тип кампаній виконував власну роль і не конкурував за бюджет.

Такий підхід дозволив зробити рекламну систему більш прогнозованою. Замість короткострокового ефекту ми отримали стабільну позитивну динаміку.

Кампанії Google Ads забезпечили стабільне зростання доходу та ефективніше використання бюджету, тоді як Meta Ads посилили охоплення й масштабування залучення нових клієнтів. У комплексі обидва канали сформували ефективну performance-екосистему, яка дозволила збільшити дохід за одночасного скорочення рекламних витрат.

Попереду — новий етап масштабування. Разом з командою Sezon ми продовжуємо роботу над розвитком retention-маркетингу, покращеннями UI/UX та розширенням рекламної екосистеми в Google та Meta.