+85% доходу з email-каналу та 400 000 повернених клієнтів: retention-стратегія для FREETOUR.com

Вхідні дані

Робота з тревел-сервісом суттєво відрізняється від класичного eCommerce чи SaaS тим, що користувач не перебуває в постійному циклі купівлі. Подорож — це подія, яка має чіткий початок і кінець, а також рідко може бути емоційним рішенням. Пауза між бронюваннями користувачів становить в середньому 312 днів. Навіть найактивніші мандрівники з історією від 7 бронювань повертаються за новим туром приблизно раз на 146 днів.

‍

Ми співпрацюємо з FREETOUR.com у кількох напрямках. Раніше вже розповідали в кейсі про налаштування платних каналів просування та їхню оптимізацію. В цьому кейсі ділимось результатами оптимізації email-маркетингу в загальній стратегії Retention.

‍

На старті клієнт вже використовував системні розсилки. Це були базові сповіщення про бронювання чи скасування туру. Інших видів розсилок — в тому числі промо чи тригерних – не було.

‍

Водночас email у ніші подорожей – особливий канал комунікації. Він дає змогу створити ефект довготривалої дії: коли користувачі повертаються до збережених листів з ідеями чи рекомендаціями.

‍

Листи стають інструментом довготривалої дії. Саме ця ціль і стояла перед нами: побудувати цифровий супровід клієнта, від знайомства з платформою до утримання уваги після подорожей.

Ми мали перетворити Email-канал на частину клієнтського досвіду взаємодії з брендом і драйвер повторних бронювань.

Спойлер

Рішення

Retention-напрям клієнта потребував переходу до більш цілісної системи. Тому ми сконцентрувались на створенні єдиної логіки комунікацій, налаштуванні автоматизованих сценаріїв та закладенні технічної основи для масштабування.

Побудова retention-інфраструктури

Роботу над проєктом почали з підготовки бази для retention-комунікацій:

• Провели аудит бази контактів і вручну валідували дані. Це дало змогу зберегти гарну репутацію в Postmaster і знизити ризик  потрапляння домену в спам.
• Налаштували кабінет eSputnik та сформували технічні вимоги для синхронізації даних між сайтом, мобільним застосунком та CRM.

Також ми зосередились на стратегії доставленості. Важливо, щоб розсилки доходили до теки «Вхідні», а не потрапляли до спаму, адже від цього залежить охоплення, взаємодія користувачів і можливість безпечно масштабувати канал. Тому команда провела прогрів домену, сегментувала базу, спланувала хвилі відправок і запровадила регулярний моніторинг показників.

‍

Оскільки ми працювали з великими масивами історичних даних (базами за 2023 та 2024 роки на 257 тис. і 308 тис. контактів), прогрів був поступовим і тривав три місяці. Завдяки поетапному включенню нам вдалось масштабувати розсилки без ризику блокувань і втрати репутації відправника.

Зараз у базі 480 тисяч контактів, з яких 74% — активна аудиторія. Ми щомісяця відправляємо понад 1 000 000 листів, а показник відкриття проморозсилок за останні місяці склав більш як 50%.

Побудова сценаріїв життєвого циклу користувача

Через те що середній цикл повторного замовлення у тревел-ніші займає майже рік, компанії важливо залишатися у полі зору клієнта. 

‍

У цьому допомагають автоматизовані ланцюжки листів. За допомогою них можна автоматично довести нового користувача до першої покупки туру, підігріти інтерес у міжсезоння або повернути тих, хто давно нічого не бронювали.

‍

Тому ми підготували та запустили автоматизовані ланцюжки:

• Welcome-серія, яка включає вітальний лист, анкету для збору даних (використовуємо її для сегментації) та мотиваційний лист для нових користувачів без бронювань.

• Реактивація за давністю для підписників, які не відкривали листи 3 місяці. Лист містить спеціальне реферальне посилання, що генерує знижку на букінг.

• Нагадування про бронювання.
• Привітання з днем народження.
• Мотивація переходу між рівнями програми лояльності.

Одночасно ми запустили систему регулярних промокампаній. Саме проморозсилки генерують 80% доходу у каналі. Найбільший відгук аудиторії та фінансову віддачу приносять сезонні добірки (Oktoberfest, різдвяні ярмарки, Гелловін) та розсилки формату «Топ турів та міст місяця». Враховуючи специфіку платформи, де багато пропозицій — це free-тури (за добровільні чайові гіду), конвертація таких розсилок у дохід стала одним із головних успіхів проєкту.

Також для підтримання залученості ми регулярно відправляємо альтернативні сценарії подорожей (warm & cozy travel, evening tours), історії гідів, добірки фудтурів та партнерські інтеграції.

Це допомогло нам поєднати емоційний контент з бізнес-цілями клієнта.

Аналітика та тестування гіпотез

Ми ведемо проєкт клієнта у форматі консалтингу вже майже рік. Мета Retention-команди Promodo — автоматизувати всі комунікації (в тому числі й проморозсилки) та підвищити ефективність кампанії. Ми регулярно аналізуємо дані та тестуємо нові напрямки.

Зокрема, ми помітили, що аудиторія досить повільно реагує на опитування чи анкети.

‍

Тому вирішили скоротити шлях клієнта до цільової дії. Перевірили різні гіпотези й з’ясували, що користувачі не хочуть довго вирішувати: вони віддають перевагу готовим ідеям і соціальним доказам. Ми запустили розсилки з відгуками та добірки «Топ турів/міст місяця», і вони дають найкращий результат.

Ще один цікавий інсайт: аналізуючи поведінку клієнтів, ми помітили як клієнти успішно бронюють тури в березні, переходячи за посиланням із нашого грудневого листа. Тому прийняли рішення працювати на випередження: зараз всі тематичні листи запускаємо як мінімум за 7–10 днів до події.

Результати

Ми оптимізували retention-інфраструктуру та інтегрували її з продуктом клієнта. Email-канал став системним інструментом повторних бронювань і утримання користувачів. Він стабільний, прогнозований і масштабований, і підтримує зростання бізнесу клієнта.

‍

Наступний крок — побудова повноцінної омніканальної екосистеми. У планах: поглибити поведінкову персоналізацію, впровадити рекомендаційні механіки та синхронізувати email із push-сповіщеннями. Це підвищить цінність комунікації бренду з користувачами.