Підсумки Чорної п'ятниці 2021: що купували українці та які digital-інструменти використовували продавці

Розповідаємо, які ніші в eCommerce зросли, а які пішли на спад, який вигляд мають тенденції в діджитал-рітейлі та чим ситуація цього року відрізняється від попереднього і докарантинного 2019.

Загальні тренди

Чорна п'ятниця — це не п'ятниця

Уже другий рік поспіль період акцій розтягнувся на весь тиждень, що передує п'ятниці. 2019 був останнім роком з яскраво вираженим стрибком трафіку і транзакцій у конкретний день. Тепер обсяг трафіку і транзакцій у понеділок не поступається п'ятниці. Стерся ефект флеш-розпродажу, коли знижки діють тільки добу і мотивують покупців здійснювати більше покупок.

‍

‍

Стрибки трафіку тепер плавніше розподілені протягом усього тижня і, судячи з усього, це влаштовує всіх: покупці встигають спокійно прийняти рішення, а навантаження на сайт і службу підтримки продавця розподіляється рівномірніше.

‍

Тепер у ритейлерів з'являються інші завдання: повернути й утримати всіх відвідувачів сторінки та прискорити конверсію.

‍

З цього року має сенс приділяти ще більше уваги retention-маркетингу і динамічному ремаркетингу. Останній дає змогу не просто повернути користувача на сайт, а нагадати йому про конкретні переглянуті товари.

В онлайні стає більше нових покупців

У 2021 році нових унікальних покупців стало на 5% більше, ніж у попередньому. Але у 2020 їх було на 7% менше, ніж у 2019, тому можна вважати, що темпи приросту нових користувачів просто вирівнялися. Під новими покупцями ми розуміємо cookie-ідентифікатори, які були вперше зафіксовані Google Analytics.

Ціна за клік зростає

У 2021 році порівняно з 2020 ціна за клік (CPC) зросла в середньому на 40%. Це стосується рекламних кампаній, націлених на шопінг практично за всіма категоріями. Зростання ціни за клік пов'язане не тільки з Чорною п'ятницею — поступове подорожчання загалом відбувається від року до року.

‍

‍

Конкурувати з бюджетами компаній-гігантів може бути складно. Про таку проблему ми писали ще у 2019 році. Вихід — таргетуватися на максимально вузьку цільову аудиторію. Можливо, іноді ритейлерам буде вигідніше використовувати модель CPA, коли оплачується цільова дія, а не клік користувача.

Органічний трафік і продажі падають

Порівняно з минулим роком кількість трафіку з «неплатних» джерел (органічного пошуку) впала на 10%. Тепер збільшення трафіку краще досягати через платну рекламу різних моделей і якісний retention-маркетинг.

Також ми помітили, що порівняно з 2020 роком кількість продажів в eCommerce впала, а середня вартість одиниці товару зросла. Як саме йдуть справи в кожній ніші — розповідаємо нижче.

Тренди за нішами

Побутова техніка та електроніка

Покупки великої побутової техніки порівняно з минулим роком впали на 30-40% — це стосується майже всіх категорій і корелює зі зростанням середньої вартості придбаного товару.

‍

А ось дрібна побутова техніка не втрачає популярності, а деякі категорії показали значне зростання. Героями цього року стали пилососи різного виду та кавоварки. Останні продавалися вдвічі частіше, ніж рік тому.

Електроніка

Лідерами в категорії з року в рік залишаються смартфони, телевізори та ноутбуки. Які закономірності ми виявили:

‍

• Смартфони: обсяг продажів знизився на 15% порівняно з минулим роком. При цьому середня ціна купленого товару збільшилася на 10%; 
• Телевізори: продажі тримаються на рівні минулого року, а ось середня вартість зросла вже в півтора раза;
• Ноутбуки: продажі впали на чверть, а вартість збільшилася на 20%.

‍

Одяг

Це одна з небагатьох ніш, де є приріст органічного трафіку і зберігається сенс Чорної п'ятниці — пік продажів припадає саме на цей день.

‍

Водночас ніша пристойно зросла, як порівняти з 2020: середня вартість купленого товару не змінилася, а ось кількість проданих одиниць зросла відразу на 60%.

‍

Інші категорії

Ми проаналізували продажі дитячих товарів, подарунків і ювелірних виробів — і ось, що помітили:

‍

• Оборот у категорії дитячих товарів зріс на 25% порівняно з минулим роком, але не коштом кількості проданого, а внаслідок вартості куплених товарів;
• Подарункові товари почали мати попит у сезон розпродажів і це виявилося не просто короткочасним піком: їхня популярність продовжує зберігатися аж до новорічних свят;
• У категорії ювелірних виробів теж спостерігається відчутний приріст органічного трафіку — на 40%. Обсяг транзакцій не змінився, але середня ціна товару знову зросла.

Висновки

• Вартість кліка на рекламу в Чорну п'ятницю зросла на 40% порівняно з 2020 роком. Можливо, варто придивитися до моделі СРА;
• Якщо не можете конкурувати за СРС із гігантами — цільтеся на максимально вузьку ЦА;
• Кількість продажів у Чорну п'ятницю впала, а середня вартість купленої одиниці товару зросла;
• Пік продажів з п'ятниці рівномірно розподілився по всіх днях акційного тижня;
• Тепер як ніколи важливо приділяти увагу утриманню і поверненню відвідувачів — тобто retention-маркетингу і ремаркетингу.