Розповідаємо, які ніші в eCommerce зросли, а які пішли на спад, який вигляд мають тенденції в діджитал-рітейлі та чим ситуація цього року відрізняється від попереднього і докарантинного 2019.
Загальні тренди
Чорна п'ятниця — це не п'ятниця
Уже другий рік поспіль період акцій розтягнувся на весь тиждень, що передує п'ятниці. 2019 був останнім роком з яскраво вираженим стрибком трафіку і транзакцій у конкретний день. Тепер обсяг трафіку і транзакцій у понеділок не поступається п'ятниці. Стерся ефект флеш-розпродажу, коли знижки діють тільки добу і мотивують покупців здійснювати більше покупок.
Стрибки трафіку тепер плавніше розподілені протягом усього тижня і, судячи з усього, це влаштовує всіх: покупці встигають спокійно прийняти рішення, а навантаження на сайт і службу підтримки продавця розподіляється рівномірніше.
Тепер у ритейлерів з'являються інші завдання: повернути й утримати всіх відвідувачів сторінки та прискорити конверсію.
З цього року має сенс приділяти ще більше уваги retention-маркетингу і динамічному ремаркетингу. Останній дає змогу не просто повернути користувача на сайт, а нагадати йому про конкретні переглянуті товари.
В онлайні стає більше нових покупців
У 2021 році нових унікальних покупців стало на 5% більше, ніж у попередньому. Але у 2020 їх було на 7% менше, ніж у 2019, тому можна вважати, що темпи приросту нових користувачів просто вирівнялися. Під новими покупцями ми розуміємо cookie-ідентифікатори, які були вперше зафіксовані Google Analytics.
Ціна за клік зростає
У 2021 році порівняно з 2020 ціна за клік (CPC) зросла в середньому на 40%. Це стосується рекламних кампаній, націлених на шопінг практично за всіма категоріями. Зростання ціни за клік пов'язане не тільки з Чорною п'ятницею — поступове подорожчання загалом відбувається від року до року.
Конкурувати з бюджетами компаній-гігантів може бути складно. Про таку проблему ми писали ще у 2019 році. Вихід — таргетуватися на максимально вузьку цільову аудиторію. Можливо, іноді ритейлерам буде вигідніше використовувати модель CPA, коли оплачується цільова дія, а не клік користувача.
Органічний трафік і продажі падають
Порівняно з минулим роком кількість трафіку з «неплатних» джерел (органічного пошуку) впала на 10%. Тепер збільшення трафіку краще досягати через платну рекламу різних моделей і якісний retention-маркетинг.
Також ми помітили, що порівняно з 2020 роком кількість продажів в eCommerce впала, а середня вартість одиниці товару зросла. Як саме йдуть справи в кожній ніші — розповідаємо нижче.
Тренди за нішами
Побутова техніка та електроніка
Покупки великої побутової техніки порівняно з минулим роком впали на 30-40% — це стосується майже всіх категорій і корелює зі зростанням середньої вартості придбаного товару.
А ось дрібна побутова техніка не втрачає популярності, а деякі категорії показали значне зростання. Героями цього року стали пилососи різного виду та кавоварки. Останні продавалися вдвічі частіше, ніж рік тому.
Електроніка
Лідерами в категорії з року в рік залишаються смартфони, телевізори та ноутбуки. Які закономірності ми виявили:
- Смартфони: обсяг продажів знизився на 15% порівняно з минулим роком. При цьому середня ціна купленого товару збільшилася на 10%;
- Телевізори: продажі тримаються на рівні минулого року, а ось середня вартість зросла вже в півтора раза;
- Ноутбуки: продажі впали на чверть, а вартість збільшилася на 20%.
Одяг
Це одна з небагатьох ніш, де є приріст органічного трафіку і зберігається сенс Чорної п'ятниці — пік продажів припадає саме на цей день.
Водночас ніша пристойно зросла, як порівняти з 2020: середня вартість купленого товару не змінилася, а ось кількість проданих одиниць зросла відразу на 60%.
Інші категорії
Ми проаналізували продажі дитячих товарів, подарунків і ювелірних виробів — і ось, що помітили:
- Оборот у категорії дитячих товарів зріс на 25% порівняно з минулим роком, але не коштом кількості проданого, а внаслідок вартості куплених товарів;
- Подарункові товари почали мати попит у сезон розпродажів і це виявилося не просто короткочасним піком: їхня популярність продовжує зберігатися аж до новорічних свят;
- У категорії ювелірних виробів теж спостерігається відчутний приріст органічного трафіку — на 40%. Обсяг транзакцій не змінився, але середня ціна товару знову зросла.
Висновки
- Вартість кліка на рекламу в Чорну п'ятницю зросла на 40% порівняно з 2020 роком. Можливо, варто придивитися до моделі СРА;
- Якщо не можете конкурувати за СРС із гігантами — цільтеся на максимально вузьку ЦА;
- Кількість продажів у Чорну п'ятницю впала, а середня вартість купленої одиниці товару зросла;
- Пік продажів з п'ятниці рівномірно розподілився по всіх днях акційного тижня;
- Тепер як ніколи важливо приділяти увагу утриманню і поверненню відвідувачів — тобто retention-маркетингу і ремаркетингу.
