Google — найпоширеніша платформа для digital-реклами, якій належить 28,6% у структурі доходів.
Саме тому зміни в алгоритмах Google впливають на роботу широкого кола компаній. Нещодавно Google оголосив про відмову від використання look-alike аудиторій у Google Ads. Ми підготували глибокий аналіз майбутніх змін, їх можливих наслідків для eCommerce, а також потужні рекомендації від професіоналів Promodo про те, як зробити процес переходу легким і ефективним.
Зміни для більш ефективних стратегій роботи з аудиторією на рекламних платформах Google
Першого листопада компанія Google оголосила, що припиняє генерувати look-alike аудиторії, замінюючи їх більш потужними та довговічними автоматизованими рішеннями.
«З точки зору Performance-кампаній, look-alike аудиторії допомагали системі шукати більш релевантні аудиторії для конверсії та запитів. У медійних кампаніях рекламодавці часто використовували схожі сегменти аудиторії для таргетингу разом з іншими сегментами (інтересами, ремаркетингом тощо)», — Сергій Ломаненко, заступник керівника відділу PPC, Promodo.
Згідно із заявою Google, позбавлення від сегментів lool-alike аудиторії не тільки допоможе бізнесу «налагодити зв'язок з релевантними аудиторіями», а й отримати додаткові можливості для зростання. Водночас зміна також «відповідатиме очікуванням людей щодо конфіденційності». Розгляньмо оновлення більш детально.
Перехідний графік змін
Перш за все, без паніки! Ваші look-alike аудиторії в Google Ads все ще генеруються. І вам не потрібно впроваджувати зміни негайно. Google дозволить використовувати look-alike аудиторії протягом наступних шести місяців до травня 2023 року. При цьому потрібно вивчити переваги та особливості впровадження автоматизованих рішень.
У травні 2023 року нові look-alike сегменти аудиторії перестануть використовуватися в Google Ads. Крім того, наявні look-alike сегменти більше не будуть застосовуватися до кампаній та груп оголошень в Google Ads та Display & Video 360. Однак рекламні групи та кампанії, які вже мають look-allike сегменти аудиторії, продовжать працювати.
Повне видалення look-alike сегментів аудиторії відбудеться в серпні 2023 року. До цього моменту Google видалить всі look-alike аудиторії з усіх рекламних груп і кампаній. Однак у вас все ще буде доступ до архівних даних про look-alike сегменти аудиторії з минулих кампаній.
Наслідки вилучення аналогічних сегментів аудиторії для рекламодавців
Розглянемо найцікавіше питання, яке, напевно, зараз задають собі більшість представників електронної комерції. Як видалення look-alike аудиторій вплине на мій бізнес?
Look-alike аудиторії будуть трансформовані в більш потужні та автоматизовані інструменти, враховуючи оптимізований таргетинг, розширення аудиторії та Smart Bidding.
«Попри те, що look-alike аудиторії не будуть генеруватися, вони залишаться частиною оптимізованого таргетингу. Однак виокремити його в статистиці чи оцінити реальну ефективність саме цього сегменту буде неможливо», —Сергій Ломаненко, заступник керівника відділу PPC, Promodo.
Додаткова оптимізація
Перш за все, зміни в кампаніях Google Ads дозволять інтегрувати більше автоматизації, що піде на користь користувачам цього сервісу. За заявою Google, ви зможете «охопити найцінніших клієнтів, використовуючи можливості прогнозування Smart Bidding, яке автоматично використовує сигнали з ваших первинних даних для пошукових і торгових кампаній». До того, близько 80% рекламодавців Google вже застосовують автоматизовані торги у своїх кампаніях, які вони вважають дуже ефективними.
Оптимізований таргетинг
Оптимізований таргетинг принесе користь компаніям, які запускають рекламні кампанії Discovery, Display та Video в Google Ads та Display & Video 360. Нововведення допоможе «знайти нові й релевантні аудиторії, які, швидше за все, конвертуються, не покладаючись на сторонні файли cookie». При цьому в Google стверджують, що рекламодавцям, які використовують оптимізований таргетинг на Display і Video 360, вдається досягти 55% поліпшення при залученні сторонніх аудиторій.
Розширення аудиторії
Інструмент розширення аудиторії спростить охоплення більшої кількості людей, які важливі для вашого бізнесу. Google підкреслює, що «використовуючи машинне навчання, розширення аудиторії допомагає вам поступово збільшувати охоплення нових релевантних аудиторій». До речі, цей інструмент вже доступний в Google Ads, тож ви можете протестувати його прямо зараз. Однак для Display & Video 360 він буде впроваджений лише в першій половині 2023 року.
Рекомендації щодо адаптації бізнесу до нового підходу в Google Ads
Якщо ви використовували схожі аудиторії для Пошукових кампаній та звичайних Shopping-кампаній, Google підготував для вас інструкцію з підготовки до переходу у 2023 році.
На першому етапі ви не зможете вплинути на трансформацію. Система автоматично розглядатиме всі Customer Match Lists, як сигнали в Smart Bidding. Що стосується оцінки користувачів, то вам потрібно буде використовувати Smart Bidding для автоматичної оцінки користувачів на основі конверсії та її конверсії.
Щодо нової цілі залучення клієнтів, то вона буде запущена для Пошуку до кінця 2022 року й доступна для Performance Max.
