.png)
Можна купити мільйон рекламних показів і не отримати мільйон контактів із аудиторією. Реклама може бути розміщена, формально видима на екрані й зарахована платформою як показ. Але це ще не означає, що людина її помітила - і тим більше, що приділила їй увагу.
Чому в медіаплануванні дедалі важливіше враховувати увагу та як цей показник вже імплементують в роботу з клієнтами агенції — розповідає директорка напряму Media в Promodo Юлія Герасько.
Сьогодні відбувається зміна парадигми у підходах до оцінки медіаметрик: від традиційних показників частоти та охоплення — до оцінювання уваги (attention), якості контакту та фактичної взаємодії аудиторії з рекламним повідомленням.
Ця зміна особливо важлива в контексті так званого «impression paradox». Показник охоплення залишається важливим, однак сам факт контакту ще не означає, що реклама справді була побачена. Тому дедалі більшого значення набуває не просто кількість контактів або охоплення, але і реальна увага споживача залежно від того, який канал, формат чи девайс був використаний в моменті контакту з рекламою.
Від видимості до уваги
Щоб зрозуміти різницю між простим показом реклами та увагою до неї, можна розглянути базову ієрархію медіаконтакту.
Opportunity to See - можливість побачити
Це найнижчий рівень контакту. Йдеться про технічну можливість для людини побачити рекламне повідомлення — так званий OTS. Наприклад, рекламний банер на екрані, певна частина його площі є видимою, або відео відтворюється протягом мінімального визначеного часу. Однак сама можливість побачити рекламу ще не означає, що людина її помітила.
Видимість і фактичний контакт
Наступний рівень - коли рекламне повідомлення вже повноцінно присутнє на екрані та може бути сприйняте користувачем. Проте й тут увага не гарантована. Людина може дивитися в інший бік, перемикатися між завданнями або використовувати кілька пристроїв одночасно. Наприклад, телевізор може бути увімкнений із рекламним роликом на екрані, але глядач у цей момент може скролити стрічку Інстаграм на смартфоні.
Attention — безпосередня увага
«Найвищий» рівень — це ситуація, коли людина не просто технічно бачить рекламне повідомлення, а цілеспрямовано звертає на нього увагу. Саме attention сьогодні дедалі частіше розглядають як ключовий показник якості медіаконтакту.
Цей принцип працює для різних форматів і каналів. Банер може перебувати в полі зору, але користувач не обов’язково дивиться на нього. Білборд може бути видимим для водія чи пасажира, однак це не означає, що людина сфокусувала увагу саме на ньому. Відеоролик може відтворюватися на екрані, але глядач у цей момент можливо зайнятий чимось іншим.
Таким чином, видимість — це ще не увага.
Важливо враховувати, що характер уваги відрізняється залежно від девайса та середовища споживання контенту. Наприклад, на десктопі близько 55% рекламних показів можуть відповідати критеріям viewability, але фактично поміченими залишаються лише близько 37%.
Одне з перших масштабних досліджень на цю тему від Lumen та Ebiquity, що охопило понад 40 ринків, яскраво демонструє, наскільки номінальна тривалість ролика відрізняється від реальних секунд уваги:
Наявні дослідження дають орієнтири щодо того, скільки уваги в середньому отримують різні рекламні формати. Однак для медіапланування лише бенчмарків недостатньо: те, як вони проявляються в конкретній кампанії, залежить від платформи, формату, пристрою та умов розміщення.
Наприклад, у соцмережах користувач швидко гортає стрічку, тому реклама може перебувати на екрані зовсім недовго, але все одно бути поміченою. І навпаки: оголошення може технічно відповідати критеріям видимості платформи, але залишитися без уваги користувача.
Увага вже кілька років є одним із напрямів розвитку медіапланування у світі. Міжнародні агенції та дослідницькі компанії розробляють власні моделі її вимірювання та використовують attention-дані при плануванні й оптимізації кампаній, але разом з тим, єдиний стандарт поки відсутній.
Що таке Attention First?
Promodo досліджувала, як наявні сьогодні орієнтири по attention-даним співвідносяться з фактичними результатами кампаній на українському ринку. Протягом двох років медіакоманда тестувала різні підходи до медіаміксу та шукала спосіб інтегрувати показник уваги безпосередньо в процес планування й оптимізації кампаній.
Результатом став власний фреймворк Attention First — підхід, який додає увагу до класичних медіапоказників і дозволяє планувати бюджет не лише за каналами, а й за форматами та екранами.
В основі фреймворку — практичний досвід кампаній Promodo на українському ринку у кореляції з дослідженням Lumen та Ebiquity.
Нам було цікаво перевірити, як наявні бенчмарки можна використовувати, щоб покращити підхід до медіапланування. Ми не мали однозначної відповіді, чи може окреме локальне дослідження уваги замінити досвід, накопичений у 40 країнах, і водночас бути практичним для планування медіа-спліта. Тому вирішили перевірити це на реальних кампаніях.
Пул наших клієнтів і 6 тисяч рекламних кампаній стали базою для калібрування даних під український ринок з урахуванням фактичних результатів. Два роки тестування підтвердили ефективність нашої методології.
.avif)
Головна особливість Attention First – системність та глибина деталізації:
- Канали. Перехід від класичної Reach/Frequency-оптимізації до планування з фокусом на увагу — щоб визначити, який набір каналів найкраще працюватиме на увагу потрібної аудиторії в межах заданого бюджету.
- Формати. Ролик без можливості пропуску, банер, in-feed відео чи bumper — кожен формат має свій профіль уваги, і фреймворк це враховує.
- Екрани. Смартфон, десктоп і Smart TV/CTV — це не просто різні пристрої, а різна поведінка аудиторії: рівень фокусу, багатозадачність, розмір екрана. Attention First дозволяє планувати спліт і на цьому рівні.
- Креатив/повідомлення. На креатив припадає до 30–33% результату, тому складність повідомлення та спосіб його подачі також обовʼязково враховуються при медіаплануванні.
Креатив важливий, формат важливий, платформа важлива, але ми також маємо розуміти, на якому девайсі споживач побачить цю рекламу. Якщо виходити виключно з медійних показників, раніше ринок більше орієнтувався на cost-effective рішення. Ми ж враховуємо у плануванні те, як аудиторія реально споживає рекламу.
Точні коефіцієнти та формула розрахунку залишаються внутрішньою розробкою агенції — це та частина підходу, яку на ринок не розкривають. Клієнт отримує комплексну рекомендацію медіаспліту за каналами, форматами й екранами, з прозорим обґрунтуванням, чому саме такий розподіл дасть кращий результат для конкретного бренду, категорії та аудиторії.
Тут не йдеться про увагу просто як про тренд – ми будували інструмент, який дозволяє її порахувати й закласти в планування. Це унікальний підхід для українського медіаринку, сформований в єдину методологію, з деталізацією до рівня формату та екрана користувача.
Як увага впливає на бренд-метрики
Щоб перевірити, як підхід Attention First впливає на бренд-метрики на практиці, команда Promodo проаналізувала результати кампаній за кількома джерелами даних: Brand Health Tracking, Brand Lift та даними клієнтів.
Приклад:
В одному з таких досліджень у базовому медіаспліті на 1000 показів припадало близько 1500 секунд активної уваги. Після перерозподілу частини бюджету на користь форматів та екранів із вищим потенціалом уваги цей показник зріс до близько 2100 секунд – тобто на 40%.
При цьому aCPM зріс із 23 до 26 грн, або приблизно на 13%. Тобто за відносно невелике збільшення вартості тисячі секунд уваги кампанія отримала на 40% більше активної уваги на 1000 показів. У межах цього ж дослідження Brand Lift зріс приблизно на 5 в.п. (прим. — відсоткових пунктів).
Приклад демонструє, що якісний контакт із аудиторією не обов’язково означає кардинально більший бюджет. Йдеться не про те, щоб витрачати більше, а про ефективніший розподіл наявного ресурсу між каналами, форматами, екранами та пристроями.
Приклад як це може виглядати на практиці:
Увага не замінює охоплення, CPM чи інші звичні медіаметрики, а додає важливий вимір – якість контакту. Attention First дозволяє враховувати цей показник разом з іншими даними медіапланування і точніше розподіляти бюджет між каналами, форматами й екранами. Для Promodo це не теоретична модель, а вже сформований підхід роботи з перевіркою різних рішень на практиці.
Також на цю тему:
на розсилку
