КЛІЄНТ
Karcher — німецький бренд, один із найбільших у світі виробників техніки для прибирання та очищення.
ЗАДАЧА
- Заохотити клієнтів купувати продукцію Karcher перед підвищенням цін.
- Збільшити показники Click-trough-Rate (CTR) та Open Rate (OR) через впровадження гейміфікації в email-розсилках.
Вхідні дані
За напрямком retention-маркетингу ми співпрацюємо з Karcher з 2019 року. За цей час ми допомогли бренду перезапустити та налаштувати ефективну роботу email-каналу:
- верифікували домен;
- налаштували обліковий запис клієнта в eSputnik;
- розробили нові шаблони для листів;
- налаштували регулярні тригерні та промо-розсилки;
- провалідували основу контактів.
Бренд дбає, аби email-база контактів завжди була актуальною. Тож всі невалідні контакти видаляються, неактивні ー реактивуються, а поповнення бази відбувається завдяки дієвим інструментам retention-маркетингу.
Рішення
В рамках нового проєкту нам потрібно було розробити та реалізувати стратегію продажу товарів перед підвищенням цін та максимально привернути увагу аудиторії до активності бренду.
Нова email-стратегія з елементами гейміфікації
За основу стратегії ми взяли технологію АМP For Email із гейміфікацією у вигляді рулетки.
АМP For Email — інтерактивний лист у форматі HTML з можливістю використання елементів гейміфікації. Email, створений за допомогою AMP-технології, буде виглядати як автономна веб-сторінка. Інструмент дозволяє користувачам безпосередньо в email робити всі дії (наприклад, крутити рулетку і відразу отримувати результат).
Зазвичай гейміфікація використовується, щоб залучити користувачів до ігрового процесу, який приносить позитивні емоції. Це дозволяє вплинути на лояльність клієнта до бренду: підвищити інтерес, а отже — отримати кращу конверсію.
Найчастіше цей інструмент використовується безпосередньо на сайті клієнта. Його логіка і правила мають бути простими та зрозумілими користувачам.
Однак технічні можливості сайту kaercher.com/ua-uk/ не дозволяли запустити гейміфікацію у її класичному вигляді. Тому ми запропонували клієнту впровадити інтерактив через канал email.
Важливо враховувати, що гейміфікація в email буде ефективною лише за наявності унікальної торгової пропозиції (далі УТП). УТП нашого клієнта: можливість купити техніку Karcher до підвищення цін та отримати подарунок за умови використання промокоду*.
*Щоб отримати додаткову конверсію, ми вказали, що термін дії промокоду обмежений.
Розробка та впровадження гейміфікації в email
Оскільки безпосередньо в email-розсилках гейміфікація використовується нечасто, нам було важливо враховувати обмеження, з якими ми могли зіткнутися у проєкті.
Однак, крім складнощів застосування цього інструменту, є і ряд переваг, особливо враховуючи, що ми використовували технологію АМP For Email.
Для проєкту Karcher ми обрали механіку «Рулетка» з інтерактивною формою. Цей вид гейміфікації дозволяє видавати результат гри безпосередньо у листі, без необхідності переходу на інші ресурси.
АМР-технологія у проєкті була доступна користувачам поштового сервісу Gmail.
Для користувачів поштових сервісів, які не підтримували технологію АМP For Email, ми розробили альтернативну версію інтерактиву у браузері.
Логіка інтерактиву
Для всіх клієнтів гра «Рулетка» була безпрограшною.
Для підписників Karcher були доступні наступні подарунки:
- рюкзак;
- рулетка;
- сумка для покупок;
- скребок видалення льоду;
- безплатне доставлення.
Гіпотеза
Email з гейміфікацією привертає більше уваги користувача і впливає на рішення купити товари бренду.
Сегментування бази
Будь-які конверсійні УТП варто транслювати на максимальну кількість валідних контактів.
Щоб отримати найкращу конверсію, ми виділили з email-бази клієнта контакти, які взаємодіяли з брендом протягом останнього року. Однак не включили до цього сегмента клієнтів, які робили покупки за місяць до розсилки.
Сегмент валідних контактів для активності становив 41% від загальної бази email бренду.
Результати
Завдяки AMP-технології нам вдалося збільшити кількість залучених покупців. Показник CTR збільшився майже у півтора раза, а Open Rate — більше, ніж удвічі. Отже, використання інтерактиву для підвищення залученості аудиторії бренду виправдало залучені ресурси.
*За середнє значення ми використали показники за пів року до активності.
Що далі?
У найближчих планах клієнта — збільшити кількість гейміфікованих листів під конкретні масштабні інфоприводи. Це дозволить залучити користувачів до взаємодії із брендом.
