КЛІЄНТ
Активіа — бренд функціональних йогуртів від Danone.
ЗАДАЧА
• Розвинути ком’юніті бренду в Instagram та Threads серед української аудиторії під час великого оновлення продуктової лінійки.
• Підвищити рівень лояльності клієнтів та закласти основу для подальшого розвитку комунікацій, продовжучи системну комунікацію бренду.
Вхідні дані
Активіа — глобальний бренд із чітким позиціюванням і впізнаваною комунікацією. На українському ринку ці переваги забезпечили стабільну присутність і впізнаваність серед цільової аудиторії. Водночас адаптація глобального тону комунікації до локального контексту відкривала можливість посилити взаємодію з аудиторією та розвивати лояльне ком’юніті в соціальних мережах.
На практиці це означало доповнити комунікацію про продукт і його переваги регулярною взаємодією з аудиторією в соціальних мережах: зокрема, в Instagram та Threads. Важливою умовою була реалізація цих змін у межах глобальних гайдлайнів зі збереженням цілісності міжнародного позиціювання.
Рішення
Ми відійшли від парадигми «бренд мовить — клієнт споживає». Наша команда сфокусувалась на стратегії H2H (Human to Human) комунікації та впровадженні Always-on Community Listening.*
*Always-on Community Listening (постійний моніторинг спільноти) — це безперервний, автоматизований процес відстеження згадок про бренд, продукт або тему в соціальних мережах та інших онлайн-платформах у режимі реального часу.
Ми прагнули перетворити сторінки в соцмережах бренду на майданчик для діалогу. Для цього почали діяти у трьох напрямках.
Побудували комунікацію в Threads
Одним із ключових напрямів став запуск і розвиток присутності в Threads, який дає брендам більше свободи у спілкуванні. Тут можна виходити за межі класичного контенту та будувати живий, неформальний діалог з аудиторією: реагувати на події, меми, підхоплювати тренди та бути учасником розмови.
Розвиваємо комунікацію в Instagram
Паралельно з Threads ключовим каналом взаємодії залишався Instagram — як звичний для аудиторії майданчик комунікації бренду «Активіа».
Саме тут відбувається основний контакт із аудиторією. Тому стратегія комунікації в Instagram була спрямована на його розвиток і посилення зв’язку з брендом.
І в Threads, і в Instagram ми впровадили системний моніторинг відміток бренду та перейшли до формату персоналізованих відповідей.
Ми почали помічати ініціативу підписників. Відповіді на контент зі згадками бренду були своєчасними, влучними та позитивними. Ми заохочували, дякували та підтримували авторів. Це сприяло продовженню взаємодії: частина підписників створювала додатковий контент з відмітками сторінки «Активіа» або навіть добровільно знімала спеціалізовані серії: про здорове харчування, активний спосіб життя, щоденні корисні звички.
Щоб підтримати цю хвилю залученості, ми пішли далі. Коли одна з підписниць створила авторський ролик і органічно інтегрувала в нього продукцію «Активіа», ми також відгукнулись, надіславши креаторці персональний подарунок.
Вийшли в офлайн
Щоб закріпити емоційний зв’язок із аудиторією та перенести взаємодію з брендом за межі digital, наша команда реалізувала першу офлайн-активацію — паппі-йогу.
Ми обрали максимально «інстаграмний» та емоційний формат. Нашою метою було створити такий рівень захоплення, щоб кожна учасниця відчула бажання поділитися цим моментом зі своєю аудиторією. І при цьому, щоб це було цікаво та залишило класні емоції.
Івент довів, що правильно підібраний офлайн-формат підсилює онлайн-комунікацію. У результаті створюється контент, якому довіряють найбільше — від самих користувачів.
Враховуючи камерність формату паппі-йоги, ми отримали максимальне залучення: до регулярної активності додалося близько 70 одиниць UGC (кожен гість згенерував серію публікацій) та 10 повністю органічних згадок від інфлюенсерів, що забезпечило бренду додаткове охоплення.
Ефект івенту
Завдяки тому, що участь в івенті розіграли серед підписників, ми отримали максимально залучену та активну групу «мікроамбасадорів».
Захід конвертувався в десятки постів, Stories та Reels зі згадками бренду. Учасниці створювали щирий, емоційний контент, а «Активіа» була його органічною частиною.
У результаті ми трансформували камерний захід у digital-кампанію, яку драйвили самі користувачі.
Результати
Впровадження системного ком’юніті-менеджменту дозволило перетворити соціальні мережі з каналу комунікації на простір регулярної взаємодії з користувачами.
Обрана стратегія сприяла розвитку ком’юніті бренду в Instagram та Threads: аудиторія активніше долучалася до комунікації, створювала власний контент і позначала «Активіа» у публікаціях. Це підсилило органічну присутність бренду та залученість користувачів.
Engagement Rate у Meta — це показник, який відображає частку аудиторії, що взаємодіє з контентом (лайки, коментарі, збереження, поширення) відносно кількості показів або охоплення.
Ми довели, що навіть глобальний бренд з глобальною комунікаційною платформою може бути близьким до свого локального споживача, якщо змістити фокус із монологу на справжній, живий діалог. Наша команда створила основу для подальшого розширення ком'юніті, у якому користувачі генерують інфоприводи та виступають адвокатами бренду.
Цей проект показав найвищі результати залучення на сторінках бренду Активіа за останні 2.5 роки. Бренд Активіа дійсно почав комунікувати більш проактивно та близько до нашої цільової аудиторії. Окрім якісного запуску оновленої лінійки продуктів Активіа, проект дозволив активніше взяємодіяти з молодою аудиторією бренду.
