Стрім у медіаміксі: як доставка «Сільпо» вийшла до геймерів на Twitch, щоб збільшити залучення молодіжної аудиторії на Чорну п’ятницю

Рішення

Ми співпрацюємо з доставкою «Сільпо» у напрямі медіа з 2023 року. За цей час встигли протестувати низку гіпотез і форматів для розвитку онлайн-замовлень і доставки. 

‍

Одне із ключових завдань клієнта — розширення аудиторії, до якої складно достукатися через традиційні медіа. Тому у період Чорної п’ятниці, коли ринок перенасичений рекламою, нам потрібно було знайти рішення, яке дозволить виділитися та відслідкувати реакцію аудиторії. Тож ми вирішили протестувати Twitch.

‍

Twitch —  одна з провідних стримінгових платформ у світі, що спеціалізується на трансляціях відеоігор, кіберспорту, подкастів і лайв-контенту. Водночас це — один із найдинамічніших майданчиків для взаємодії з молодою цифровою аудиторією. Наразі стандартні рекламні інструменти платформи недоступні в Україні, але популярність Twitch активно зростає та демонструє високий рівень залученості користувачів.

Попри те, що вартість контакту на Twitch у середньому у 12 разів вища за формат YouTube Bumper Ads (6-секундні ролики) та в 6 разів перевищує ціну 15-секундних YouTube Non-Skippable Ads, платформа пропонує унікальні переваги, які виправдовують інвестиції.

‍

Особливості платформи*

• Twitch дозволяє охопити близько 65% користувачів, які майже не споживають традиційного рекламного контенту, користуються AdBlock, мають платну підписку без реклами або взагалі не дивляться телевізор.
• Молода, цифрова аудиторія: приблизно 70% користувачів — у віці 18–34 років.
• Високий рівень залученості: за перший квартал 2025 року кількість унікальних авторизованих глядачів в Україні сягнула 1,47 млн.

*за даними StreamCharts 

‍

Для цього проєкту ми залучили партнерів із StreamAdvisor, які забезпечили можливість нативної інтеграції брендів у стрімінговий контент.

Для тестування платформи Twitch як нового каналу для клієнта обрали Stream Display Ads.

У співпраці доставка «Сільпо» – StreamAdvisor – Promodo розробили креатив.

‍

Ідею підготувала команда клієнта, адаптацію під формат платформи здійснив StreamAdvisor, а команда Media Promodo відповідала за координацію та супровід кампанії.

‍

Кампанія стартувала 19 листопада 2024 року та була розрахована на 17 днів.

На хвилі хайпу S.T.A.L.K.E.R. 2

Наступного дня після старту кампанії відбувся реліз гри S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl — довгоочікуваного українського релізу, який зібрав значну аудиторію стрімерів і глядачів саме на Twitch. В рамках кампанії для доставки «Сільпо» цей реліз став підсиленням для медійного розміщення.

Це створило унікальну синергію:

‍

• хоча кампанія була приурочена до Чорної п’ятниці, брендова комунікація доставки «Сільпо» в контексті трансляцій української гри виглядала органічно;
• завдяки виходу гри S.T.A.L.K.E.R. 2 та притоку нових глядачів на платформу нам вдалося протестувати потенціал Twitch як інструменту комунікації для клієнта в умовах короткострокового рекламного періоду. У звичайних умовах платформа не забезпечує великого охоплення, однак у цей період ми отримали достатній обсяг показів, щоб оцінити ефективності каналу;
• 38% усіх показів реклами доставки «Сільпо» відбулося саме під час трансляцій гри S.T.A.L.K.E.R. 2.

Окремо варто зазначити, що сам бренд Сільпо додатково готувався до запуску гри, зокрема — стилізував один із своїх магазинів у тематиці S.T.A.L.K.E.R.2.

Результати

Хоча оцінити ефективність кампанії на Twitch у межах загального медіаміксу складно через її відносно невеликий обсяг та обмежений медійний тиск, але вона стала цінним доповненням до комунікаційної стратегії бренду.

‍

Що отримав клієнт

• нетипове рекламне розміщення, що вирізняється серед класичних каналів комунікації;
• взаємодію із молодою цифровою аудиторією у звичному для неї середовищі;
• живий зворотний зв’язок — позитивні реакції користувачів під час трансляцій у чатах стрімів, що підтверджують релевантність і прийнятність бренду в цьому контексті.

Інсайт
‍
Однією з ключових переваг Twitch є можливість бачити реакції аудиторії в реальному часі. У цьому проєкті ми отримали переважно позитивні відгуки в чатах під час стрімів, що стало підтвердженням вдалої комунікації.

Чому Twitch спрацював?

Стрім — це не просто відео. Це живий контакт з аудиторією.

Twitch забезпечує унікальну форму взаємодії: тісний зв’язок між стрімером і глядачем у режимі реального часу. Це більше, ніж реклама — це емоції, живі реакції та обговорення. 

‍

Аудиторія Twitch — залучена та лояльна. Вони не просто дивляться, а беруть участь у стрімі, взаємодіють, вболівають, коментують. Саме тому реклама тут не залишається непоміченою.

‍

Стрім не вмикають, як фонові відео. На відміну від YouTube чи подкастів, стрім вимагає присутності. Адже його не можна поставити на паузу, якщо ти не в ефірі — ти все пропустив. Це створює високу залученість і робить рекламу помітною.

Отже, для доставки «Сільпо» розміщення на Twitch стало можливістю виділитися на ще не перенасиченій рекламою платформі та підсилити загальну маркетингову стратегію.

Що далі?

Ми обговорювали з клієнтом можливість повторного використання Twitch у майбутніх кампаніях. Наразі цей канал розглядається як інструмент іміджевого підсилення, зокрема під великі події у світі геймінгу чи кіберспорту.

‍

Такі кампанії — це не про продажі, а про якісну присутність бренду в культурному контексті, що важливо для побудови довготривалого зв’язку з аудиторією.