КЛІЄНТ
TLHub — b2b платформа для взаємодії підприємців щодо надання та отримання послуг і товарів.
ЗАДАЧА
Розробити комплексний план просування нової платформи.
Вхідні дані
TLHub звернулись до Promodo із запитом на просування вже готового онлайн-продукту для b2b бізнесів. Після дебрифінгу клієнта стало зрозуміло, що сервіс є новим для ринку і не має прямих аналогів.
Це змінило першочергову задачу: потрібно не лише створити стратегію просування сервісу, а й зацікавити і навчити аудиторію користуватись новою платформою.
Рішення
Задача клієнта була комплексною, тому реалізували її поетапно:
- проаналізували прямих конкурентів за напрямами та категоріями (за схожою бізнес-моделлю);
- дослідили поведінку 3 сегментів споживачів за допомогою глибинних інтерв’ю (нафтогазова, будівельна, аграрна промисловість);
- розробили для сервісу позиціювання та комунікаційне повідомлення;
- сформували комплексну медіастратегію для запуску проєкту;
- оформили презентацію для пітчингу продукту Дія.Бізнес та іншим потенційним партнерам;
- передали матеріали відділу Brand&Content для розробки креативів;
- передали інформацію до performance та media відділів для старту реалізації стратегії.
Розбираємо наші дії поетапно.
Стратегічна сесія
Ми почали зі стратегічної сесії, щоб зібрати максимум інформації від власників, синхронізувати цілі бізнесу та маркетингу, а також глибше зрозуміти сервіс — його сильні та слабкі сторони на ринку. Ключовим завданням було визначити гіпотези для подальшого тестування та перевірки на наступних етапах.
Особливості сервісу TLHub, які визначили підхід до розробки комунікаційної стратегії:
Аналіз споживачів
Цільова аудиторія сервісу TLHub — b2b-компанії, які регулярно здійснюють купівлю та продаж товарів у великих обсягах. Як пріоритетні напрями обрали три галузі: нафтогазові продукти (паливо), будівельні матеріали та сільськогосподарська продукція.
Вийти на контакт з особами, які ухвалюють рішення в цих галузях, зазвичай непросто. Але нам було важливо отримати інсайти саме від них, щоб дізнатись їхню думку, зрозуміти реальні потреби бізнесу та ринкову ситуацію. Для цього ми залучили респондентів через тематичні спільноти та чати в месенджерах, що дозволило провести серію інтерв’ю.
Аналіз відповідей керівників компаній, директорів, менеджерів з продажів і СМО допоміг нам зрозуміти:
- як сприймають ринок представники різних компаній;
- за якими критеріями обирають постачальників/покупців;
- які інструменти використовують під час пошуку постачальників/покупців;
- як здійснюють моніторинг цін;
- яка частота пошуку нових партнерів і які проблеми виникають під час пошуку;
- як перевіряють партнера на початку співпраці та чи дивляться на відгуки;
- наскільки готові розпочати роботу з невідомою компанією без сформованого іміджу;
- що може стати драйвером до користування новим сервісом;
- яку ціну готові платити за користування сервісом та чи готові його протестувати.
Ці дані допомагають сформувати позиціювання та план просування.
На основі отриманих даних ми виявили спільні болі, драйвери та бар’єри для всіх трьох галузей.
Поглиблений аналіз підтвердив, що більшість представників аудиторії належать до категорії «Більшості» за теорією дифузії інновацій, що охоплює 68% ринку. Це визначило стратегію комунікації та план просування.
Головне завдання сервісу — змінити звичну поведінку користувачів і продемонструвати переваги роботи «по-новому». Ми виявили незакриті потреби потенційних клієнтів і, спираючись на них, сформували ціннісну пропозицію та RTB (Real Time Bidding — те, що пропонує TLHub), щоб зробити сервіс максимально релевантним для широкої аудиторії.
Ключовий інсайт: основна проблема — застарілий і неефективний формат комунікації. Вона є фундаментом бізнес-стосунків, від якого складно відмовитися, але працювати «по-старому» вже виснажливо. Цей висновок став основою для комунікаційної платформи.
Аналіз конкурентів
Враховуючи специфіку TLHub, ми дослідили конкурентів та бенчмарки, фокусуючись на їхніх моделях монетизації, а також способах комунікації: як вони доносять переваги своїх сервісів для потенційних користувачів. Окрему увагу приділили міжнародним гравцям, щоб оцінити їхні стратегії.
Цей аналіз допоміг:
- Зрозуміти принципи монетизації для покупців і продавців, підхід до формування тарифів і способи подачі інформації.
- Визначити ключові акценти в комунікації, сформульовані УТП та reasons to believe, які залучають аудиторію.
- Виявити канали комунікації, які використовують лідери ринку.
- Сформувати рекомендації щодо упаковки продукту та його комунікації.
Цікаво, що навіть у топ-гравців брендовий трафік складає менше 1% — користувачі шукають рішення своїх потреб, а не конкретний сервіс.
Серед ключових підходів до монетизації — платні тарифи для продавців та безкоштовний доступ для покупців, що заохочує їхню реєстрацію та активне використання сервісу.
Проаналізувавши доступні тарифи на ринку, ми оптимізували пропозицію TLHub, скоригувавши вартість і наповнення пакетних рішень. Дослідження конкурентів показало, що вони акцентують увагу на простоті використання сервісу та поясненні його переваг у максимально зрозумілій формі.
Водночас маркетингові активності в цій ніші не надто поширені — їх здебільшого запускають на старті проєкту, а згодом мінімізують.
Розробка рішення для TLHub
Аналіз споживачів і конкурентного середовища показав, що клієнтам необхідні:
- Безпечний простір для запуску угод купівлі-продажу.
- Прозорий робочий інструмент, який допомагає ухвалювати обґрунтовані рішення.
- Зручна система, яка дозволяє швидко знайти постачальників або покупців без зайвих ризиків.
Однак для нового сервісу при виході на ринок є також певні бар'єри — страх користувачів перед новими рішеннями, адже вони змінюють звичні процеси та посилюють конкуренцію. Для ринку, який роками працював за традиційними, хоч і неефективними схемами, важливо не лише запропонувати інновацію, а й правильно її подати.
Проблема ринку
Уявімо ситуацію: компанія закуповує будівельні матеріали у великих обсягах. Зазвичай співробітник виконує холодні дзвінки, записує інформацію в Excel або навіть у блокнот — такий формат, свого роду «паперова CRM», досі залишається популярним в українських бізнесах. Але цей процес займає багато часу, дані швидко застарівають, а ефективність такого підходу залишає бажати кращого.
TLHub працює інакше: це платформа з перевіреними оголошеннями та актуальними даними, що дозволяє швидко знаходити партнерів і укладати угоди без зайвих витрат часу та зусиль.
Цей слоган підкреслює головну ідею платформи — замість виснажливих пошуків і нескінченних дзвінків клієнти отримують єдине рішення для швидкого та ефективного ведення B2B-угод. TLHub стає ключовим інструментом для ухвалення зважених рішень у бізнесі.
Медіастратегія
Щоб охопити основні та вторинні цільові аудиторії (новаторів, ранніх послідовників і пізню більшість), команда стратегів запропонувала запуск сервісу в 3 етапи:
Ця стратегія вже неодноразово підтверджувала свою ефективність, адже такий шлях проходили успішні ІТ-продукти, такі як Дія, Вчасно, monobank, Finmap та інші.
Враховуючи особливості продукту, цільової аудиторії та ринкової ситуації, для кожного з етапів команда стратегів підібрала найефективніший пул інструментів, що відповідає потребам бізнесу і забезпечує досягнення цілей на кожному з них.
Всі напрацьовані матеріали та рекомендації передані клієнту й підпадають під NDA.
Результати
Як результат нашої співпраці, TLHub отримали детальний Action Plan — дорожню карту зі всіма інструментами та їхньою пріоритезацією.
У першій ітерації в січні–лютому 2024 року ми запустили PR-кампанію з розміщенням на 14 профільних майданчиках — це допомогло заявити про себе, познайомити аудиторію з брендом та привернути увагу цільової аудиторії.
Одним із нестандартних інструментів, які використали при запуску продукту стали бізнес колаборації. Щоб підсилити їхню ефективність, ми розробили для TLHub презентацію для пітчингу.
Вона містить основну інформацію про продукт, які проблеми він вирішує та чому українським підприємцям варто звернути увагу на цей сервіс.
На момент підготовки кейса, проєкт TLHub знаходився на старті другого етапу — релізу.
Що далі?
У TLHub попереду наступні етапи роботи — основний реліз та масштабування. Команда має повний план роботи по кожному з етапів, зрозумілий набір кроків, а також детальний опис роботи по кожному з каналів, в тому числі рекламних, які потрібні для просування бренду та залучення клієнтів.
