CRO для Умань Пиво: підвищення конверсії через UX-оптимізацію

Задачі

Полегшити пошук продукції та збільшити переходи на сторінки товарів

‍
Аналіз у Google Analytics показав, що значна частина користувачів залишає сайт після перегляду каталогу, не переходячи до деталей товару. Причини — нечітка структура категорій, недостатня видимість фільтрів та слабкі візуальні акценти на ключові позиції.

‍

Збільшити конверсійність сторінки товару

‍
Дані сесій і теплових карт вказали, що користувачі часто взаємодіють з фото або описом, але не доходять до кнопки покупки. Відсутність фіксованих CTA, ключової інформації про доставку та оплату знижувала готовність оформити замовлення.

‍

Підвищити конверсію в чекауті

‍
Хоча користувачі додавали товари до кошика, велика частка не завершувала оформлення. Основні бар’єри — незрозуміла послідовність кроків, нестача варіантів оплати та доставки, відсутність мотиваційних елементів у фінальному етапі.

‍

‍Процес

Першим етапом став детальний аналіз поведінки користувачів за допомогою Google Analytics, теплових карт і записів сесій у Clarity. Це допомогло виявити ключові точки, де користувачі стикалися з труднощами: незручна навігація, малопомітні кнопки, складнощі з пошуком і оформленням замовлення, особливо на мобільних пристроях.

‍

Додатково було проведено модероване юзабіліті-тестування, щоб перевірити реальні сценарії взаємодії з сайтом, та конкурентний аналіз серед локальних і міжнародних пивоварних брендів для визначення сильних рішень і зон зростання. Також ми дослідили best practices в e-commerce та в ніші крафтового пива, щоб адаптувати найефективніші підходи під специфіку клієнта.

‍

На основі цих даних команда сформувала гіпотези для покращень, які пріоритезували за методологією RICE, враховуючи охоплення, очікуваний вплив, впевненість у результаті та ресурси на впровадження.

‍

Реалізація змін була спрямована на спрощення інтерфейсу, покращення візуальної структури та збільшення доступності основних дій для користувачів. Це дозволило зробити користувацький шлях більш зрозумілим і комфортним, що позитивно вплинуло на конверсію як на мобільних, так і на десктопних пристроях.

Результати етапу діскавері

Задача №1. Підвищення конверсії з головної сторінки до каталогу продукції

‍

Дані GA4 показали, що лише 34% користувачів після перегляду головної сторінки переходили до каталогу. Значна частина користувачів завершувала сесію вже на першому екрані. Це свідчило про слабку видимість навігаційних елементів і недостатню виразність закликів до дії.

‍

Задача №2. Оптимізація сторінки товару

‍

Рівень відмов на сторінках товарів перевищував 50%. У більшості випадків сесії тривали менше 15 секунд, що вказує на недостатню зацікавленість або нерозуміння наступних кроків. Це могло бути пов’язано з браком ключової інформації — таких як ціна, склад, варіанти доставки чи чіткий опис товару.

‍

Задача №3. Зменшення відтоку на етапі оформлення замовлення

‍

Менше половини користувачів, які додавали товар у кошик, доходили до підтвердження замовлення. У порівнянні з загальною кількістю унікальних додавань до кошика, завершені транзакції становили лише 18%. Цей розрив свідчив про можливі бар’єри у процесі покупки, які потребували подальшого вивчення.

Задача №1. Спрощення шляху користувача в процесі вибору та замовлення

‍

Теплові мапи та записи сеансів показали, що навігація по каталогу особливо ускладнена на мобільних пристроях — користувачі часто взаємодіяли з елементами, які розміщені у важкодоступній зоні, що сповільнювало вибір товару і оформлення замовлення.

‍

Задача №2. Підвищення довіри до продуктів та прозорості інформації

‍

Ми помітили, що середній час перебування користувачів на сторінці товару становить близько 40 секунд, що свідчить про наявність перешкод у прийнятті рішення — ймовірно, користувачі шукали додаткову інформацію, але не могли її швидко знайти.

‍

Задача №3. Зниження відсотка покинутих кошиків

‍

Аналіз поведінки користувачів, які залишали кошик, виявив чіткий патерн: після переходу в кошик користувачі довго розглядали інформацію про замовлення, а курсор їхньої миші рухався хаотично або повільно прямував до іконки бренду, що свідчить про сумніви або вагання перед оформленням покупки.

Щоб перевірити сформульовані гіпотези та краще зрозуміти поведінку користувачів, ми провели серію модерованих юзабіліті-тестувань та інтерв’ю. Тестування охоплювало ключові сценарії взаємодії.


‍

Кожен з них покривав ключові сценарії:

1. Купівля пива для особистого споживання
2. Закупівля пива для заходу

Вивчаючи поведінку відвідувачів сайту, аналітику Google Analytics та глибокі інтерв’ю з користувачами, ми виділили два основні типи клієнтів, кожен з яких має свої особливі потреби та виклики.

Щоб знайти ефективні рішення для ключових проблем, виявлених під час попередніх етапів аналізу (складний пошук товарів, низька конверсія сторінки продукту, незручний процес оформлення замовлення), ми провели дослідження прямих конкурентів у сегменті продажу пива та алкогольних напоїв в Україні. Для порівняння обрали сайти провідних брендів: Lvivarnya.com.ua, Obolon.ua, Opillia.com.ua/shop.

‍

Головні завдання дослідження:

‍

• Зрозуміти, як конкуренти спрощують пошук і навігацію у великому асортименті продукції.

‍

• Виявити UX-рішення, які підвищують конверсію сторінки товару.

‍

• Оцінити, як конкуренти оптимізують чекаут, щоб зменшити кількість незавершених замовлень.

‍

Ключові результати:

‍

• Каталог та пошук: Конкуренти використовують чітку категоризацію за типом пива, стилем, об’ємом та упаковкою, а також помітні швидкі фільтри. Це зменшує час на пошук і збільшує кількість переходів на сторінку товару.

‍

• Оптимізація сторінки продукту: Сторінки товарів мають візуальний акцент на ключових характеристиках (ціна, об’єм, тип пива), короткий опис смаку, інформацію про виробника та поєднання з їжею. Це допомагає швидше приймати рішення про покупку.

‍

• Простий та швидкий чекаут: У конкурентів оформлення замовлення складається з мінімальної кількості кроків, з чітким прогрес-баром та можливістю вибрати спосіб оплати й доставки одразу на одній сторінці.

‍

• Довіра та емоційний зв’язок: Активне використання фото та відео з виробництва, історії бренду та відгуків підвищує довіру та мотивує до покупки.

Окрім аналізу основних конкурентів, ми провели дослідження світових стандартів у сфері e-commerce та специфіки онлайн-продажу пива і алкогольних напоїв. Це допомогло поєднати універсальні принципи з унікальними потребами цільової аудиторії Умань Пиво.

‍

Ключові best practices, які застосовуються на успішних сайтах у цій ніші:

‍

• Mobile-First підхід: Більшість трафіку надходить із мобільних пристроїв, тому інтерфейс має бути легким, швидким та зручним для навігації великим пальцем. Важливо уникати перевантаженості елементів і забезпечити комфортний вибір товарів.

‍

• Просунута система фільтрів і швидкий пошук із автопідказками: На великих маркетплейсах або магазинах із широким асортиментом фільтри дозволяють звузити вибір за різними параметрами (ціна, бренд, розмір, колір, рейтинг тощо). Фільтрація має бути зручною, інтуїтивною та швидкою, без перезавантаження сторінки (AJAX). Пошук із автодоповненням підказує товари під час введення, виправляє помилки і економить час користувача.

‍

• Простий і зрозумілий процес оформлення замовлення (checkout): Оформлення покупки має бути максимально простим і швидким — мінімум полів для заповнення, різні способи оплати та доставки. Важливо уникати непотрібних перешкод, які можуть змусити користувача покинути кошик.

‍

Нішеві рішення, характерні для сегменту продажу пива:

‍

• Маркування сезонних і лімітованих релізів: Виділення обмежених партій або сезонних сортів стимулює імпульсні покупки.

‍

• Максимальна прозорість та деталізація інформації про продукт: Надання повної та структурованої інформації — опис смаку, рекомендації до споживання, склад, алкогольна міцність, сорт, регіон виробництва, унікальні особливості, сертифікати якості та дата виготовлення. Такий підхід компенсує неможливість «помацати» товар онлайн, підвищує довіру до бренду та збільшує ймовірність покупки.

‍

• Калькулятор події: Інструмент, який дозволяє розрахувати кількість пива залежно від кількості гостей, формату заходу та тривалості. Це допомагає уникнути ситуацій, коли товару куплено замало або забагато, і робить процес вибору інтерактивним.

‍

• Пивні дегустаційні сети: Набори з кількох сортів пива в менших об’ємах для тих, хто хоче спробувати різні варіанти. Такі набори також можуть йти з міні‑гайдом дегустації.

Генерація і Валідація гіпотез

На основі детального аналізу поведінки користувачів та вивчення конкурентного середовища було сформовано понад 35 гіпотез, спрямованих на покращення ключових показників конверсії і підвищення зручності користування сайтом.

‍

Всі гіпотези пріоритизували за методологією RICE, що дозволило зосередитися на найбільш ефективних змінах з урахуванням ресурсоємності впровадження.

‍

Для перевірки кожної гіпотези було проведено A/B тестування, що дало змогу оцінити реальний вплив на поведінку користувачів і ключові метрики конверсії.

Гіпотези, що спрацювали

Гіпотеза №1

‍

Впровадження фіксованої нижньої навігаційної панелі на сайті в мобільній версії покращить зручність користування, оскільки дозволить користувачам швидко переходити між основними розділами без необхідності прокручувати сторінку.

Гіпотеза №2

‍

Додавання фіксованої кнопки CTA (заклик до дії) на сторінці товару підвищить конверсію, оскільки користувачі зможуть швидко здійснити покупку незалежно від положення на сторінці, що зменшить бар’єри для замовлення.

Гіпотеза №3

‍

Додавання фіксованого блоку з з апсейлом безкоштовної доставки і кнопкою «До сплати» на сторінці кошика підвищить конверсію, оскільки користувачі матимуть чітке розуміння, скільки потрібно докупити для безкоштовної доставки та зможуть швидко перейти до оформлення замовлення.

Гіпотези, що НЕ спрацювали

Гіпотеза №1

‍

Заміна текстових швидких фільтрів на лістингу товарів на кнопки із зображеннями підвищить зручність вибору категорій, оскільки візуальні елементи можуть швидше привертати увагу та допомагати у навігації.

Гіпотеза №2

‍

Прибирання тексту з кнопки «В кошик» і залишення лише іконки зменшить когнітивне навантаження на користувача, що має підвищити швидкість взаємодії та конверсію додавання товарів.

Гіпотеза №3

‍

Оновлений дизайн каталогу з більшими зображеннями та чіткими підписами категорій поліпшить візуальне сприйняття та допоможе користувачам швидше орієнтуватися серед товарів, що позитивно вплине на кількість переходів до продуктів.

Фінальні результати

Внаслідок впровадження нових UX‑рішень, заснованих на підтверджених гіпотезах, ми отримали такі покращення: