Зміст
Інфлюенс-маркетинг став повноцінним трендом із прогнозованим об'ємом світового ринку, який у 2020 сягне майже $10 мільярдів, і щорічним зростанням на 40%. При цьому бренди все частіше віддають перевагу мікроінфлюенсерам з аудиторією до 50 тисяч підписників, зміщуючи свою увагу від блогерів-мільйонників і селебріті.
Інфлюенс-маркетинг — колаборація бізнесу з блогерами, лідерами думок і медійними персонами для створення додаткового попиту і просування товарів або послуг на ринку.
89% маркетологів підтверджують, що ROI від рекламної співпраці з нішевими блогерами такий самий або навіть вищий, ніж від інших маркетингових каналів.
Чому так відбувається? І які переваги бізнес отримує від співпраці з мікроінфлюенсерами:
- Люди все частіше звертаються до думки інших людей. Нав'язлива онлайн- та офлайн-реклама, встановлення програм типу AdBlock і проведення ще більшої кількості часу в соцмережах призвели до того, що понад 55% споживчих рішень сьогодні залежать від рекомендацій лідерів думок у певних галузях;
- До 82% користувачів соціальних мереж довіряють відгукам і готові дотримуватися рекомендацій інфлюенсерів перед покупкою. Міленіали стежать за трендами й згодні пробувати щось нове, якщо рекомендацію дає людина, думці якої вони довіряють;
- Інфлюенсерам з аудиторією до 25 тисяч підписників простіше утримувати увагу читачів, а отже, їхні рекламні пости будуть більш нативними та релевантними. Мікроблогери набагато ближчі більшості покупців. Вони схожі на них. Плюс — у їхніх акаунтах немає величезної кількості рекламних постів.
- Збільшення кількості підписників досить часто призводить до зниження індексу залученості. Багато відомих блогерів-інфлюенсерів з мільйонною аудиторією втратили довіру підписників, а контент, який вони розміщують, став сприйматися як пряма реклама.
Найчастіше інфлюенсери використовують найвідоміші канали: Instagram, Facebook, або платформу YouTube. Однак у 2018-2019 роках на ринок прорвалися нові платформи з аудиторіями користувачів, сегментованими за інтересами, віком та іншими критеріями. Насамперед — це TikTok (тінейджери), Twitch (геймерська аудиторія) або Snapchat (соцмережа для швидкого обміну фото і відеоконтентом). Вузька цільова аудиторія і поки що невисокий рівень конкуренції дає чудову можливість для початку співпраці з інфлюенсерами на цих майданчиках.
KPI, які потрібно відстежувати, працюючи з мікроінфлюенсерами
Отже, бренд хоче співпрацювати з невеликими блогерами або медійною особистістю, яка зарекомендувала себе в певній галузі. Які показники ефективності мають відстежувати маркетологи за результатами роботи? Які цілі є у подібних рекламних кампаній і до яких результатів потрібно прагнути?
Перше, з чим необхідно визначитися, — це цілі та метрики, за якими вимірюватиметься ефективність роботи з мікроінфлюенсером. Вони вплинуть і на вибір блогера, і на формат співпраці.
ROI (Return On Investment)
Дохід, який ви отримуєте від рекламної кампанії за вирахуванням витрат. Ключовий показник під час роботи з рекламою. Коефіцієнт окупності дає інформацію щодо вже минулих рекламних кампаній і змогу краще вибудовувати подальші стратегії, а також прогнозувати дохід.
CPA (Cost per Action)
Вартість залучення нового користувача/продажу/ліда. Працювати над збільшенням показника конверсії потрібно тому, що це ключовий фактор, який відображає досягнення цільової дії. При цьому важливо пам’ятати про кількість цільових дій. Дешеві конверсії — це добре, але їхня кількість також відіграє роль.
Впізнаваність бренду
Рівень обізнаності потенційних споживачів про бренд. Відображає здатність клієнта відрізнити продукцію вже відомої марки в момент здійснення покупки. Підвищення впізнаваності бренду безпосередньо впливає на обсяг продажів і рівень лояльності клієнтів.
Обсяг зростання продажів
Кількість здійснених покупок / укладених угод.
Зростання кількості підписок/реєстрацій
Кількість користувачів, з якими надалі можна взаємодіяти. Цю метрику слід використовувати в бізнесі продажу послуг зі щомісячною моделлю оплати, а також в eCommerce, як аудиторію зацікавлених у купівлі вашого продукту.
Лояльність аудиторії інфлюенсера до бренду
Зниження недовіри до бренду або послуги, зниження показника відмови під час продажів/дзвінків. Збільшення LTV (Lifetime Value).
Залученість (Engagement)
Коефіцієнт, який показує співвідношення активних дій аудиторії до обсягу самої аудиторії. Залученість — це метрика, що безпосередньо залежить від аудиторії мікроінфлюенсера. Що вищий показник залученості, то більше зацікавлених користувачів побачить рекламу вашого бренду. У великих блогерів коефіцієнт залученості нижчий, ніж у мікроінфлюенсерів з невеликим числом підписників (5-25 тисяч).
Стратегії та механіки роботи з мікроблогерами
Форматів багато. Усе обмежено фантазією маркетолога і, звісно, лояльністю інфлюенсера до вашої продукції або послуг. У тренді — кілька видів партнерства, які підійдуть як великим брендам, так і компаніям-початківцям з обмеженим бюджетом.
Класичний Giveaway
Розіграш або конкурс із подарунками для підписників — давно знайома всім історія. Однак робота з інфлюенсерами передбачає досить делікатний підхід. На відміну від усім відомих і не завжди правдивих конкурсів на кшталт «iPhone за підписку», грамотна співпраця передбачає вибір продукції бренду, або ж надання послуги як призу, а лідер думок має бути тематично пов'язаний з вашою бізнес-нішею. Найчастіше такий підхід використовують косметичні компанії в кооперації з beauty- і fashion-блогерами. Хоча, за належного рівня креативу, можна застосовувати Giveaway практично в будь-якій ніші.
Переваги цього формату:
- прозорий і зрозумілий бюджет;
- збільшення впізнаваності бренду та активна увага до його соцмереж;
- непрямий вплив на продажі. Дуже часто, ті, хто програв у конкурсі, але бажає отримати товар, замовляють його безпосередньо.
Сюрпризи та подарунки
Багато селебріті та лідерів думок люблять подарунки. І бренди цим також можуть користуватися. Про подарунки, який сподобались інфлюенсерам, вони з великою часткою ймовірності будуть розповідати у своєму блозі або соціальних мережах. Бренд у цьому випадку отримає справді незаангажований фідбек, а також рекламу своєї продукції чи послуг не просто за гроші, а через щиру прихильність живої людини до вашої продукції.
У цієї механіки є одна особливість. Перед надсиланням подарунка потрібно обов'язково провести аналіз вподобань інфлюенсерів і презентувати саме той продукт, який точно викличе в них емоційний відгук і бажання написати про подарунок. В іншому разі подарунок залишиться без уваги, а бренд без додаткової реклами.
Креатив інфлюенсера
Наступна механіка вважається ризиковою для рекламодавців, але бренди все частіше стали вдаватися саме до неї. Її суть — дати блогеру повну свободу творчості й можливість самостійно придумати концепцію рекламної інтеграції. Цей спосіб підвищить нативність рекламного меседжу, а самі блогери набагато охочіше підуть на такий формат співпраці. І не дарма. Дослідження показують, що дві третини блогерів з більшою залученістю підійдуть до створення такого контенту, а 58% респондентів заявили, що такий контент подобається аудиторії більше, ніж класична рекламна інтеграція.
Експериментуйте разом з інфлюенсерами, спробуйте, наприклад, розмістити один пост із брендованим контентом, а відео в IGTV — без зазначення даних про рекламодавця (відсутність згадки про бренд додасть природності). Зловживати не варто, бо використання прихованої реклами може зіпсувати довірчі відносини інфлюенсера з аудиторією. Щирість — тренд 2020 року.
Івенти
Наступний формат співпраці — це різні онлайн- та офлайн-заходи із залученням інфлюенсерів. Механіка: залучити лідерів думок на захід, який влаштовує бренд, і попросити розмістити інформацію про івент на своїй сторінці.
Публікація матеріалів може бути в будь-якому форматі, починаючи з анонсу заходу і закінчуючи фотозвітом. Великі бренди використовують також подорож, і як заходи, збираючи тур, що складається з блогерів. Як результат, бренд отримує чималий інформаційний шум і велику кількість авторського контенту від блогерів.
Промоакції та спонсорські пости
Досить звичний формат співпраці, що передбачає розміщення інформації про промоакції бренду на сторінках блогерів. Наприклад: висвітлення інформації про продукт або послугу з наданням промокоду або акційної пропозиції.
Амбасадор бренду
Один із найефективніших форматів довгострокового співробітництва. Він передбачає наявність у бренду свого амбасадора — інфлюенсера, який повністю поділяє цінності компанії, максимально залучений до її просування і постійно бере участь у маркетингових комунікаціях. Формат підходить здебільшого великим брендам, оскільки вартість послуг інфлюенсера в такому разі доволі висока. Окупається такий формат завдяки суттєвому приросту довіри до бренду.
Формати активності:
- відеоконференції та прямі ефіри з амбасадором;
- участь у заходах;
- відповіді користувачам соцмереж на запитання про бренд;
- регулярні розміщення інформації про компанію, її життя, продукти та послуги на своїх сторінках.
У подібній кооперації є нюанс: лідер думок не може бути амбасадором кількох брендів одразу. Своєю активністю він демонструє максимальну прихильність до компанії та її цінностей.
Відеоконтент — король! Такий формат отримує найширше охоплення і залучення. Для створення контенту вже не потрібно замовляти дорогий відеопродакшн. Достатньо хорошого смартфона, пари безплатних додатків для обробки й накладення фільтрів — і рекламний ролик готовий. Крім очевидної економії бюджету, який можна витратити на саму рекламу, бізнес економить ще й час.
Замість висновку
Робота з мікроінфлюенсерами — тренд 2020 року. Найближчим часом цей напрямок буде тільки розвиватися. Дедалі більша кількість маркетологів вважають за краще працювати точково, доносячи свій рекламний меседж до вузької, але цільової аудиторії, співпрацюючи з нішевими блогерами.
Рівень довіри користувачів до особистої рекомендації мікроінфлюенсера значно вищий, ніж до блогерів-мільйонників. А цінник на розміщення реклами — в рази нижчий.
Декілька важливих порад наостанок
Обираючи блогерів, з якими співпрацюватимете, звертайте увагу на основну тематику їхніх пабліків. «Розмивання бренду» бути не повинно. Не варто пропонувати дівчині, яка до цього рекламувала купальники та спідню білизну, презентувати книжкову новинку або розвивальну іграшку для дітей. Її підписники — це навряд чи аудиторія вашого бренду.
Вивчіть досвід медійної особистості в рекламі схожих товарів. Можливо, вона вже співпрацює або працювала раніше з вашими конкурентами. У такому разі ваша рекламна інтеграція може викликати недовіру підписників і масу негативних коментарів.
До реклами навіть у мікроінфлюенсерів потрібно готуватися. Не звертайтеся до блогерів, якщо ще не визначилися що і в якому форматі хочете прорекламувати, а також не розумієте, яких результатів хочете досягти.
