Навіщо це все

Реклама на телебаченні — частина великого пирога медіакомунікації бренду. Варто зазначити, що вже давно digital-медіа випереджає розміщення на TV за своїми обсягами та популярністю, проте на практиці бренди найчастіше використовують обидва канали для отримання синергетичного ефекту.

‍

Якщо ви як бренд плануєте лідерство в ніші чи категорії — без традиційного медіа вам не обійтися.Традиційне медіа у зв'язці з digital може працювати ефективніше через широке покриття аудиторії, невелику вартість, якісний таргетинг на клієнтську аудиторію.

‍

До розміщення на TV вже варто зарахувати й цифрові медіа, такі як Netflix, Megogo та інші майданчики. Існують два найпоширеніших формати розміщення: пряме розміщення рекламного ролика хронометражем у рекламному блоці телеканалу або спонсорство (як інтегроване — бренд у контенті, так і медійне). Обидва формати мають різні цілі та сфокусовані на вирішення окремих медіазавдань.

Наша філософія

Немає поганого медіа, існує неправильно реалізоване завдання клієнта. Немає жодної різниці: використовуєте ви цифрове медіа, або традиційне. Важливі — формат комунікації та ключове повідомлення. Це все впливає на ефективність реклами, її кінцеву вартість та результат.

‍

Наші фахівці сегментують завдання на складові та сформують медіаспліт таким чином, аби досягти поставленої мети мінімальними медіазусиллями. І єдиний погляд на медіа, як цифрові, так і традиційні в сукупності з багатостроковим досвідом у маркетингу гарантують поєднання цих двох медіаінструментів з найвищою ефективністю.

Наш досвід  

Як компанія, яка історично виросла з digital-середовища, ми на “ти” з цифровими медіа. На практиці знаємо, як правильно та ефективно добудувати охоплення брендів в онлайні та здешевити вартість одного контакту без втрати якості розміщення. Поєднавши цей досвід із креативною командою, ми реалізуємо в комплексі ще й завдання зі створення контенту для брендів. А контент — це половина успіху.

‍

У разі ж спонсорського розміщення, коли перед командами стоїть виклик в інтеграції бренду в релевантну TV-програму з реквізитом, product placement, usage, усними згадками, ми — той самий надійний партнер, який візьме на себе вирішення неочевидних завдань, пов'язаних з організацією процесу розміщення на TV: від переговорних процесів до вирішення завдань із реквізитом.

‍

Запуск кампанії на TV — досить трудомісткий процес. Ми з радістю візьмемо на себе опцію модератора, відповідальність за виконання всіх зобов'язань перед клієнтом та підготуємо докладний звіт про розміщення рекламної кампанії.

Як це працює

01

Визначаємо цілі розміщення на TV та формат

Як і в будь-якій іншій маркетинговій кампанії, спочатку важливо визначити цілі медійного розміщення та метрики вимірювання її успішності.
‍
Два формати розміщення на TV:
‍
Пряма реклама

Пряма реклама — це можливість розмовляти з аудиторією рекламною мовою та довгим хронометражем до 30 секунд на широкому спліті телеканалів. Такий формат дозволяє фокусуватись на рекламному повідомленні, а не лише на креативі. Також тривалість рекламного ролика, на відміну від спонсорського розміщення, дозволяє донести всі переваги вашої пропозиції до ЦА. Такий формат безперечно лідирує у побудові знання про бренд.

Медійне спонсорство
‍
Медійне спонсорство — це короткі ролики по 5 або 10 секунд, які розміщуються у міжпрограмному просторі на певному телеканалі з прив'язкою до анонсів певної програми та невеликою інтеграцією до контенту (сам анонс чи програму). Крім коротких роликів, бренди також часто використовують плашки по 5 або 10 секунд, які розміщуються всередині конкретного контенту телеканалу.

Цей формат також дозволяє зробити інтеграційне спонсорство — це інтеграція бренду до контенту програми (у тіло проєкту) + 5-ти або 10-ти секундних роликів і плашок. Саме такий формат добре працює з прямим розміщенням або ж з розміщенням у digital-середовищі, доводячи ефективність рекламної кампанії до максимальних значень.
02

Аналіз цільової аудиторії

Перш ніж переходити до етапу розробки креативу та підбору майданчиків для розміщення, ми повинні розуміти цільову аудиторію для показу нашого медіаповідомлення. Хто найчастіше купує товар чи послугу, які вікові категорії більше схильні до покупки, чи є гендерні переваги та інші важливі параметри рольової моделі покупця.
03

Вибір каналів розміщення

Телеканали оцінюються єдиною моніторинговою системою – Nielsen Ukraine – це міжнародна система моніторингу.

Як правило, оцінка каналів відбувається за такими метриками:
•‎ Рейтинг цільової аудиторії;
•‎ Частка цільової аудиторії;
•‎Охоплення за цільової аудиторії;
•‎ Релевантний контент, який відповідає запитам цільової аудиторії та брендів.

Це чотири ключові орієнтири, за якими ми визначаємо, якому бренду який телеканал найкраще підійде для вирішення його маркетингових завдань.

Саме за допомогою панелі Nielsen ми й отримуємо всю необхідну маркетингову інформацію про ТБ-проекти та їх показники, про цільову аудиторію телеканалів та програм, склад аудиторії.
04

Створення креативів

Аналіз цільової аудиторії, вибір TV-каналів, як і сама розробка креативного повідомлення — все це рівнозначні за своєю вагомістю та впливом на кінцеву ефективність етапи медіакомунікація бренду. На цьому етапі важливо розуміти специфіку рекламного TV-ринку, формати розміщення, законодавчі обмеження. Часто TV-канал самостійно займається виробництвом контенту і на етапі його створення необхідно глибоко занурюватися в процес, щоб результат виправдав очікування.
05

Налаштування аналітики для оцінки ефективності розміщення

На відміну від цифрових медіа, оцінити ефективність розміщення на TV — завдання складніше. Особливо складно оцінити вплив реклами на кінцевий продаж. Один із найпопулярніших методів оцінки TV-розміщення – це використання економетрики в рекламі.

Цей підхід дозволяє розрахувати внесок факторів і відповісти на запитання у стилі "TV-реклама в травні принесла 524 тисяч проданих товарів, а друга версія креативу спрацювала краще на 20%". Спосіб ефективний, але складний.

Пошук відповідей на питання бізнесу – також частина етапу роботи з нами як партнером з TV-розміщення.Якщо ж для оцінки ефективності рекламної комунікації необхідно провести offline-дослідження та опитування серед потенційної аудиторії – з цим також не виникне жодних прогалин, наш відділ Аналітики з радістю візьметься за її реалізацію.

Попри активну цифровізацію суспільства та посилення позицій online-активностей, реклама на ТБ залишається робочим інструментом просування. Навіть зараз важко уявити життя без телебачення, як будь-яке інше медіа, воно трансформується та знаходить нові шляхи комунікації. Незмінним залишається одне — вплив на широку аудиторію та велике охоплення.

Телевізор сформував довірливе сприйняття у глядачів, завдяки цьому воно ефективно впливає на емоції та враження людини. Телевізійна реклама результативно працює на продукти та послуги масового застосування. Чи то рухомий рядок, чи то продакт-плейсмент, чи то показ спонсорського блоку — продукт, що правильно просувається, проникає у свідомість глядача, навіть якщо перемкнути канал.

Важливість реклами на ТБ для просування

За даними дослідницької компанії Thinkbox, ТБ, як раніше, залишається найпопулярнішою формою відео. Воно генерує 75% від загального обсягу відеопереглядів середньостатистичної людини.

Дослідження показує, що на частку ТБ припадає 91% всієї відеореклами, яку переглядають. Це сигнал, що масштаб та охоплення ТБ залишаються на високому рівні. Причин, чому традиційні медіа залишаються популярними (навіть з огляду на те скільки коштує реклама на телебаченні), кілька:

  1. Креативні рішення. Креатив викликає емоції, чинить вплив та відіграє ключову роль у стимулюванні продажів. Це дає змогу ТБ генерувати 47% від загального обсягу продажів. Дослідження компанії Finecast показало, що ті, хто вважає рекламу актуальною, у 18 разів частіше думають, що за бренд варто платити, та у 20 разів частіше вважають креатив привабливим.
  2. Велике охоплення. Від відео за запитом на основі реклами (AVOD) до відео за запитом за підпискою (SVOD), транзакційного відео за запитом (TVOD) та поширення потокових платформ over-the-top (OTT) — телевізійна індустрія розширюється та трансформується. Вона надає брендам більшу платформу для конкуренції, що базується на контенті, технологіях та даних.
  3. Краще запам'ятовування. Аудиторія, емоційно залучена в телешоу, більш сприйнятлива до реклами. Дослідження tvScientific, проведене 2021 року, показало, що 46% споживачів назвали рекламу на телебаченні та в потоковому мовленні такою, що найбільше запам'ятовується. Запам'ятовуваність бренду в соціальних мережах становить 33% — 12% для реклами в мобільних іграх та лише 9% для реклами на вебсайтах.

Переваги ТВ-реклами беззаперечні, вони дають змогу конкурувати зі всеосяжною експансією digital-маркетингу.

TV-реклама на практиці

Не існує неправильного медіа, є погана реалізація рекламної кампанії. Якщо ви плануєте вибитися в лідери ринку та генерувати максимальне охоплення аудиторії, необхідно використовувати традиційні методи просування. Хоча запуск кампанії на ТБ — трудомісткий процес, а ціна реклами на телебаченні вища, ніж у соціальних медіа та пошукових системах, створення чіткого плану дасть змогу грамотно розподілити бюджет. Кампанія має пройти щонайменше три підготовчі етапи.

Формат розміщення

Будь-яка маркетингова стратегія починається з визначення цілей та підбору відповідного формату. Робота з традиційними медіа передбачає два варіанти:

  • медійне спонсорство — короткі ролики, розташовані в міжпрограмному просторі, або плашки, що розміщуються всередині контенту;
  • пряма TV-реклама — ролик із хронометражем 30 секунд.

Перший формат добре працює в тандемі з рекламною в цифрових медіа, виводить ефект кампанії на новий рівень. Другий дає змогу говорити з аудиторією, доносити інформацію про бренд.

Аналіз ЦА та вибір каналів

Створення портрету потенційного покупця за віком, статтю, географією, інтересами та уподобаннями. Оцінка каналів через моніторингову систему Nielsen за чотирма метриками:

  1. Охоплення за цільовою аудиторією.
  2. Частка цільової аудиторії.
  3. Рейтинг цільової аудиторії.
  4. Релевантний контент, який відповідає запитам.

Сукупність даних дає змогу визначити дієвий рекламний майданчик.

Створення креативів

Визначення специфіки майданчиків та підбір релевантних акцентів при створенні рекламного контенту. Щоб результат виправдав очікування, необхідне повне занурення в процес.

Наш досвід

Як команда, яка стояла біля джерела просування в digital, ми експертні в роботі з цифровими медіа. Застосовуємо знання, аналітичні дані та результати дослідження на практиці, щоб знизити ціну реклами на телебаченні та підвищити її ефективність.