• Sinsay залишається беззаперечним лідером у Q1 2026 року: 200 367 завантажень на Android (19,2%) та 129 809 на iOS (15,8%). Глобальні гравці виграють за рахунок поєднання сильного бренду, агресивного UA та цінової конкурентності.
• H&M демонструє найвиразніше повернення на ринок: на iOS бренд посів #2 за завантаженнями (91 221 та 11,1% ринку) — обігнавши SHEIN і Cropp, тоді як на Android він лише #15. Це показує, що iOS-аудиторія реагує на відновлення присутності бренду значно швидше, і підтверджує ефективність платформо-специфічного User Acquisition після тривалої паузи.
• LC Waikiki вийшов на український ринок мобільних застосунків у 2025 році та уже встиг закріпитися у ТОП-15 за завантаженнями, демонструючи позитивну динаміку формування ядра активних користувачів. Спортивний гігант Puma, чий реліз застосунку також відбувся у 2025 році, теж увійшов до ТОП-15 за кількістю інсталів завдяки стартовим кампаніям.

ТОП-15 fashion-застосунків в Україні за MAU — Q1 2026

Для більш об'єктивної оцінки активної аудиторії ми доповнили методологію аналізом за показником MAU — кількістю унікальних користувачів, які взаємодіяли з продуктом хоча б один раз протягом місяця. Це дозволило оцінити реальний рівень залученості та ефективність утримання — і побачити, наскільки рейтинг за MAU відрізняється від рейтингу за завантаженнями.

Аналіз MAU коригує картину ринку: бренди, що виглядають сильними за завантаженнями, часто втрачають позиції за реальною залученістю — і навпаки.

Різниця між installs і MAU показує, що не всі застосунки однаково добре утримують користувача. У fashion-сегменті виграє не лише той, хто залучає, а й той, хто утримує активну базу.

• Sinsay — беззаперечний лідер за MAU на обох платформах: 1 192 550 активних юзерів на Android (41,2%) та 934 070 на iOS (39,7%).
• Kasta — #2 на Android за MAU (418 724 та 14,5%), хоча лише шостий за завантаженнями. Висока частота повернення свідчить, що вибудувана система повторних комунікацій (персоналізовані push-сповіщення, програми лояльності) є ефективнішою за постійне залучення холодного трафіку. Тривала присутність на ринку дозволила бренду сформувати стійке ядро користувачів, тому фокус компанії змістився на монетизацію та утримання.
• INTERTOP залишається найсильнішим локальним гравцем за MAU: третій на Android (306 267) та другий на iOS (268 211 та 11,4%). INTERTOP демонструє найвищий MAU серед локальних гравців на обох платформах, що свідчить про ефективну систему утримання і повторних комунікацій.
• Answear займає #3 за MAU на iOS (203 713 та 8,7%) та #5 на Android (205 160 та 7,1%) — попри відносно скромні позиції за завантаженнями. Це приклад якісного retention: бренд залучає менше, але якісно утримує свою аудиторію.
• SHEIN — другий за завантаженнями, але лише сьомий за MAU на обох платформах. Приклад агресивного User Acquisition без належної роботи з Retention.
• Кейс Puma — це класичний приклад контрольованого старту. Рекламні кампанії забезпечили стрімке зростання кількості завантажень та потрапляння у ТОП-15. Водночас поточні показники MAU можуть вказувати на те, що наразі продукт перебуває на етапі відлагодження онбордингу.

Розуміння структурних та фінансових відмінностей між користувачами операційних систем є одним з ключових факторів для ефективного розподілу маркетингових бюджетів.

За глобальними даними Singular Q1 2026, у категорії eCommerce & Shopping близько 85% інсталів акумулює саме Android, але iOS генерує 45% доходу — що демонструє суттєво вищу монетизацію iOS-аудиторії незалежно від географії.

Розрив між платформами мінімальний — це означає, що стратегія розвитку виключно під одну операційну систему (найчастіше Android через хибне уявлення про його тотальне домінування) призводить до втрати майже половини (44,75%) цільового ринку.

Попри те, що за показником завантажень Android впевнено домінує, кількісна картина ринку виглядає зовсім інакше.

‍

• Концентрація доходу
  Платформа Android є абсолютним лідером за масовістю та забезпечує більшість завантажень та акумулюючи 55% загального доходу сегмента. Водночас iOS-аудиторія демонструє аномально високу концентрацію капіталу: генеруючи лише 15% завантажень, вона забезпечує 45% усього чистого доходу. 
  ‍

• Цінність користувача (LTV)
  В середньому один користувач пристрою Apple приносить мобільному застосунку втричі більше доходу, ніж користувач Android. Середній чек покупок на iOS стабільно вищий на 30–50%.
  ‍

• Поведінкові фактори
  Користувачі iOS демонструють вищу швидкість прийняття рішень про покупку. Аудиторія Android більш схильна до імпульсивних, але значно дешевших транзакцій та потребує тривалішого «прогріву» через ретаргетинг.

За даними AppsFlyer (Q1 2026), у ніші Shopping paid sessions на iOS зростають швидше, ніж на Android. Це свідчить про вищу монетизацію iOS-аудиторії, кращу якість платного трафіку та сильнішу post-install залученість користувачів Apple.

За даними Singular та AppsFlyer для Східної Європи та України, медіанна конверсія з моменту першого встановлення застосунку fashion-категорії в покупку (Install-to-Purchase Rate) становить від 2% до 5%.

При цьому поведінка користувачів суттєво відрізняється залежно від джерела трафіку.

‍

• Платний трафік забезпечує швидкий приплив користувачів, проте вимагає довшого та дорожчого ланцюжка контактів. Користувачі, залучені через платні канали, частіше вагаються і потребують охоплення ремаркетингом у перші 48 годин. Для них застосунок — це лише одна з багатьох опцій, тому вони потребують додаткової мотивації (знижки, push-сповіщення, промокоди).
  ‍

• Органічний трафік показує значно вищу швидкість першої транзакції та кращий показник утримання. Органіка забезпечує уже сформований, «гарячий» попит — ці користувачі цілеспрямовано шукали конкретний бренд або товар і готові швидше прийняти рішення про покупку.

Важливо: більшість покупок на ринку відбувається протягом перших кількох днів після завантаження застосунку — вікно можливостей для конверсії дуже коротке. Саме тому системні інвестиції в ASO та власні канали залучення є не альтернативою платному трафіку, а його підсиленням, яке допомагає знизити загальну вартість залучення клієнта.

Екосистема User Acquisition каналів та медіаспліт у 2026 році

Структура залучення користувачів (User Acquisition) у fashion-сегменті суттєво змінилась. Класична модель із фокусом лише на Google та Meta більше не забезпечує стабільного масштабування.

‍

Головні тренди медіаспліту лідерів ринку в Q1 2026

‍

• TikTok став базовим джерелом performance-трафіку для залучення молодої та активної аудиторії.

• Канали Meta (Instagram/Facebook) та Google App Campaigns залишаються надійним фундаментом для роботи зі сформованим попитом, але вартість залучення тут стабільно висока, що змушує бренди шукати альтернативи.

• Посилюється роль Apple Search Ads як головного драйвера конверсій для iOS. За даними Singular цей канал є одним з ключових для eCommerce, оскільки працює з користувачами, які мають сформований намір. Це робить його ефективним доповненням до ASO: обидва канали працюють з аудиторією, яка вже шукає — і тому конвертується швидше.

• Для оптимізації загального CPI великі гравці почали системно підключати альтернативні programmatic-платформи та рекламу у виробників пристроїв (зокрема AppLovin, Moloco, Mintegral), що дозволяє охопити аудиторію поза соціальними мережами.

За даними Singular Quarterly Trends Report Q1 2026, глобальний середній CPI зріс на 8,4% і досяг $1,12. При цьому iOS CPI зріс на 44% — до $9,11, тоді як Android зберігає відносну цінову стабільність. 

Це підтверджує ключову тезу: iOS стає дедалі дорожчим каналом залучення, але й дедалі ціннішим з точки зору монетизації — на iOS припадає 70–90% доходу в ключових вертикалях, включно з Retail.

За бенчмарками від SplitMetrics по Apple Search Ads найдорожчими країнами для залучення користувачів є Нідерланди — $2,51, Швейцарія — $2,41 та Франція — $2,13, тоді як найнижчий CPA в Італії, Швеції та Іспанії.

‍

Україна залишається одним з найдоступніших ринків для User Acquisition в Європі. Вартість залучення користувача у категорії шопінг суттєво нижча, в порівнянні з іншими європейськими країнами.

‍

За нашими даними Україна демонструє конкурентний CPA у Shopping-сегменті Apple Search Ads — $1,10, що є нижчим за показники більшості західноєвропейських ринків. Це підтверджує, що український ринок залишається відносно доступним для запуску та масштабування ASA-кампаній у Shopping-ніші. 

‍

CPA (Cost Per Acquisition) — це вартість залучення одного користувача через рекламну кампанію. Показник допомагає оцінити ефективність Apple Ads та інших digital-каналів: чим нижчий CPA, тим дешевше бізнесу обходиться залучення цільової дії. 

Для аналізу використано дані SplitMetrics Apple Ads Benchmark Dashboard за Q1 2026. 

Значення для України сформовано на основі внутрішніх результатів ASA-кампаній, що дозволяє точніше відобразити локальну динаміку ринку.

‍

Така цінова специфіка (низький поріг входу) робить український ринок мобільних застосунків унікальним майданчиком для швидкого та відносно дешевого нарощування бази користувачів. Проте низький поріг входу також підвищує внутрішню конкуренцію й перетворює запуск застосунку на складну гру з утримання користувачів.

Когортний аналіз Retention

‍

Порівняно з даними нашого попереднього звіту, коли Day-1 Retention у ніші становив 22,5%, у Q1 2026 цей показник зріс до 27–33%. Отже, ринок навчився ефективніше взаємодіяти з аудиторією на етапі знайомства із застосунком — або залучає більш зацікавлених користувачів. Показники провідних українських гравців на етапі першої доби після встановлення є досить високими, що підтверджує якісну роботу на старті воронки.

Найбільш критичний етап мобільної воронки — проміжок між першим та сьомим днем після завантаження. Саме в цей період відбувається найбільший відтік користувачів. Fashion-сегмент специфічний: люди заходять під конкретний намір, а не користуються застосунком щодня. Тому ключове завдання продукту — «зачепити» юзера в перші 48 годин, поки його купівельний інтерес перебуває на піку.

‍

Мобільний fashion-ринок України в Q1 2026 остаточно увійшов у фазу performance-driven конкуренції. 

‍

Період легкого масштабування завдяки великої кількості дешевих встановлень завершився. Сьогодні успіх брендів визначається не кількістю завантажень, а здатністю побудувати стійку unit-економіку та утримати залученого користувача.

Аналітика провідних платформ (Data.ai, Sensor Tower, AppsFlyer, Adjust, Singular) чітко вказує на те, що в цих умовах головними факторами успіху для бізнесу стають:

• Швидкість тестування: перемагає бренд, який може оперативно запускати та адаптувати рекламні креативи під мінливі запити аудиторії.
• Ефективність User Acquisition: фокус зміщується контроль та оптимізацію вартості залучення кожного клієнта для збереження маржинальності.
• Гнучке ціноутворення: здатність брендів швидко реагувати на поведінку користувача за допомогою точкових офферів — спеціальних знижок, персональних промокодів та закритих розпродажів усередині застосунку, які мотивуватимуть до першої покупки.
• Якість клієнтського досвіду (UX/UI): cтабільна робота застосунку, швидкий онбординг та інтуїтивно зрозумілий шлях від першого екрана до оплати, що мінімізує відтік користувачів на етапі оформлення замовлення.

Ці тренди підштовхують лідерів ритейлу переосмислювати підходи до маркетингу та зміщувати фокус із кількості «холодних» завантажень на якість роботи з користувачем. Пріоритетом стає побудова стійкої Unit-економіки та утримання клієнта з першої секунди після інсталу.

‍

Резюме від Promodo

У 2026 році перемагає не той fashion-бізнес, який залучає найбільше трафіку. Перевагу отримують бренди, які об’єднують різні джерела залучення (від Apple Search Ads до альтернативних DSP та programmatic-каналів) в єдину екосистему та контролюють unit-економіку. Водночас вирішальними залишаються перші 24–48 годин після інсталу, адже саме в цей період відбувається найбільше конверсій у fashion-сегменті.