КЛІЄНТ
Varlė 一 один з найбільших мультикатегорійних інтернет-магазинів Литви. В асортименті бренду превалює побутова техніка та електроніка, але наявні товари й інших категорій (від товарів для дорослих до харчових продуктів та опалювальної техніки). Ритейлер працює в офлайні та онлайні із доставленням по всій країні.
ЗАДАЧА
- Збільшити показник рентабельності інвестицій (ROAS) в канал платного пошуку.
- Налаштувати процеси автоматизації в акаунті Google Ads.
Спойлер
Реалії eCommerce у Литві диктують свої умови. На сьогодні у цій країні для рекламодавців недоступний формат торгових оголошень, навіть на рівні бета-версії. Це обмеження робить кампанії Shopping 一 одного із найефективніших інструментів Google Ads — недоступними для просування такого великого ритейлера, як Varlė.
Тому, для розв’язання задачі клієнта щодо збільшення показника рентабельності рекламних кампаній, ми долучили всі доступні інструменти оптимізації.
У підсумку це рішення сприяло збільшенню ROAS більш як на 1000% без урахувань брендових кампаній.
Вхідні дані
Співпрацю з брендом ми почали у березні 2022. На цей час у клієнта був активний рекламний акаунт в Google, налаштовано Google Analytics з розширеною електронною комерцією.
І якщо системи аналітики працювали якісно та передавали актуальні дані, то акаунт Google Ads працював у застарілому форматі 一 без автоматизації. Усі процеси оптимізації здійснювались вручну із використанням лише інструментів класичного пошуку та несегментованої DSA. У цілому, налаштування акаунта не сприяли досягненню головної цілі використання каналу 一 збільшенню продажів.
Рішення
Щоб сформувати стратегію активності рекламних кампаній, ми провели аудит акаунта клієнта, проаналізували конкурентів та наявний асортимент. Отримані дані показали слабкі сторони рекламного акаунта і його можливості до зростання.
Налаштування процесів автоматизації
Оскільки головною проблемою акаунта була відсутність автоматизації за окремими напрямками реклами, для її розв’язання ми використали всі доступні інструменти:
- створили скрипт Google Ads, який автоматично призупиняв роботу груп оголошень з товарами зі статусом «немає в наявності»;
- оптимізували класичний пошук (адаптивні текстові оголошення);
- оптимізували брендову кампанію;
- сегментували кампанії DSA;
- здійснили перехід на автоматичні стратегії призначення ставок;
- запустили Google Performance Max;
- налаштували динамічний ремаркетинг.
У кейсі розглянемо, як кожен з інструментів сприяв досягненню головної мети проєкту 一 збільшенню ROAS.
Скрипт для товарів зі статусом «немає в наявності»
На початку робіт класичні пошукові кампанії працювали на понад 100 тис. товарів з асортименту сайту. Особливістю було те, що наявність товарів змінювалась практично щогодини.
У видачу потрапляли товари, яких не було в наявності, що не приносило продажів сайту та бажаних покупок користувачам. Бюджет витрачався недоцільно, тоді як його можна було використати на актуальні позиції.
Оскільки перевіряти статус всіх товарів вручну 一 завдання більш фантастичне, ніж реальне, для автоматизації цього процесу написали скрипт Google Ads.
Впровадження цього скрипта дозволило спрямовувати рекламу на найактуальніші товари.
Оптимізація кампаній класичного пошуку
Оскільки адаптивні текстові оголошення були одним з найефективніших інструментів для просування бренду, ми реалізували ряд технічних робіт, спрямованих на їх оптимізацію.
1. Оптимізація логіки створення груп оголошень
Проблема
- Неефективна логіка формування груп оголошень:
- ключові слова в широкому значенні;
- недостатній набір мінус-слів;
- перетин пошукових запитів за різними групами оголошень;
- неповний набір можливих ключових слів.
Рішення
- Призупинили неактуальні групи оголошень, які мали нульові показники за показами та запитами.
- Опрацювали та розширили список ключових слів.
- Додавали списки мінус-слів.
- Задали ключовим запитам правильні типи відповідності (фразова, точна) задля покращення релевантності вхідного трафіку.
2. Робота з оголошеннями
Проблеми
- 95% оголошень в акаунті були у форматі «Розширені текстові оголошення», які вже вийшли з обігу та мали неефективну структуру.
- Відсутні УТП та згадування бренду «Varle» в оголошеннях.
Рішення
- Замінили розширені текстові оголошення на адаптивні.
- Опрацювали тексти оголошень (заголовки та описи), додавши цільові УТП та брендований контент.
- Додали динамічну вставку у заголовки та закріпили позиції для заголовків, щоб завжди показувати користувачам важливу інформацію.
3. Створення актуальних розширень в оголошеннях
Проблема
- Серед наявних розширень були лише кілька посилань та додаткова інформація.
- Заблокована можливість додавати розширення із зображеннями, оскільки в акаунті існувала значна кількість порушень правил політики Google (відхилені оголошення, неробочі URL тощо).
Рішення
- Виправили порушення у «Менеджері правил».
- Додали актуальні розширення із зображеннями категорії товару та зображення актуальних позицій для вужчих напрямків. Це дало можливість відображати рекламу у пошуку майже як Торгові оголошення, які недоступні в країні.
- Додали в оголошення додаткові посилання на актуальні сторінки з акціями та спеціальними пропозиціями.
- Додали інформацію та структуровані описи з УТП щодо доставлення, цін, спеціальних пропозицій та категорій товарів.
- Додали акційні розширення (на сайті ритейлер пропонує безліч акційних пропозицій, які раніше в рекламних оголошеннях не використовувались).
Оптимізація брендової пошукової кампанії
Проблема
За нашим досвідом, налаштування брендових кампаній в Google Ads не є технічно складним процесом. Однак особливістю нашого клієнта було те, що слово «Varlė» перекладається як «жаба», і в литовській мові має таке ж пряме значення.
Проаналізувавши пошукові запити, виявили, що на ряду із брендовими «магазин Varlė» та «акції Varlė», були нерелевантні запити 一 «суп із жаб», запити з мультяшними героями-жабками, різні біологічні види жаб тощо. При цьому тексти в оголошеннях, як і у випадку товарно-категорійних кампаній не мали УТП.
Рішення
- Опрацювали список ключових слів.
- Підібрали правильні типи відповідності запитів.
- Додали списки мінус-слів.
Прибравши витрати на нецільові запити, досягли підвищення СR та узгодили поступове масштабування цього напрямку.
Сегментування DSA
Dynamic Search Ads (DSA) 一 кампанії з динамічними пошуковими оголошеннями.
Проблема
Одним з інструментів, які клієнт активно використовував, була динамічна пошукова кампанія (DSA). Вона була доволі ефективною, оскільки сайт мав гарну розмітку та був якісно оптимізований. Однак, цей тип кампанії мав суттєвий недолік 一 призначення однакових ставок на всі товари.
Приклад
Ставка CPC у 0,01$ була призначена, як для подарункової обгортки, так і для iPhone XS. Оскільки така ставка для техніки Apple 一 неконкурентоспроможна, основна частка бюджету витрачалась на дешевші товари, що впливало на суму середнього чека.
Рішення
- Обговорили з клієнтом важливість розподілу згідно із маржинальністю та рентабельністю категорій товарів.
- Сегментували категорії товарів з розподілом на окремі групи оголошень з різними ставками для окремої категорії товарів.
- Опрацювали тексти динамічного оголошення.
- Додали спеціальні пропозиції та акції у розширення.
Перехід на автоматичні стратегії призначення ставок
Оскільки головним недоліком рекламного акаунту була відсутність автоматизації, саме її впровадження стало ключовим для росту ефективності всіх каналів.
Таке рішення було оптимальним, оскільки:
1. Головна ціль бізнесу — збільшення доходу.
2. Важливо зберігати рентабельність інвестицій в рекламу.
3. В акаунті налаштована передача вартості покупки, тому можна налаштовувати стратегії з урахуванням доходу.
4. Ручні налаштування ставок займають багато часу. Забезпечити оптимізацію ставок під попит за кожним товаром вручну щогодини — недоцільна задача в рамках каталогу товарів клієнта.
5. Спрощується процес аналізу даних.
Після завершення робіт щодо правильного наповнення кампаній (контент для оголошень, ключові та мінус-слова, налаштування цілей «Продажі»), кампанії з найкращими результатами поступово перевели на автоматичні стратегії:
- Брендові кампанії.
Враховуючи те, що конкуренти на аукціоні частково викуповують брендові запити нашого клієнта, ми перевели кампанію на ставку «Цільова частка показів», із закупкою 100% показів у найвищій позиції пошукової видачі.
- Класичні категорійно-торгові кампанії.
Згідно з результатами кожної кампанії поступово переводили їх на стратегію «Максимум конверсій».
- Кампанії DSA.
Після сегментації та опрацювання через ручні ставки кампанія стабілізувалась і збільшила середній чек. Цей етап завершився переходом на автоматичну стратегію «Максимум конверсій» з подальшим переходом на ставку «Максимальна цінність конверсій», що дозволило максимально збільшити середній чек.
Запуск Google Performance Max
Кампанії Performance Max запустили з ціллю, під яку раніше вже оптимізували рекламний акаунт, 一 «Продажі». На сьогодні цей інструмент у багатьох країнах успішно замінив кампанії Smart Shopping із використанням фіда даних, який працює через Merchant Center.
Хоча торгові оголошення й досі не доступні на території Литви, рекламну кампанію запустили з усіма можливими базовими налаштуваннями під головну ціль, однак без фіда даних. Performance Max може працювати ефективно для пошукової, контекстно-медійної мережі та ремаркетингу.
Для кампанії обрали:
- брендовані банери Varlė;
- банери з акційними та спеціальними пропозиціями;
- брендоване відео Varlė;
- відео з акціями та спеціальними пропозиціями;
- тексти оголошень з кращими УТП;
- розширення з кращими УТП, акціями, спеціальними пропозиціями.
Одним із налаштувань обрали можливість «Спрямовувати користувачів на найбільш релевантні URL». Це дало можливість кампанії відпрацьовувати із товарами всього сайту.
Зараз кампанія має найнижчий середній чек, проте і найнижчу СРА. Але завдяки найбільшій кількості конверсій дала значний приріст по дохідності та рентабельності.
Запуск динамічного ремаркетингу
Оскільки у клієнта була підключена розширена електронна комерція, прийняли рішення запустити динамічний ремаркетинг через фід товарів у форматі оголошень GDN кампанії, яка бере дані про товари з фіда.
Цей підхід відрізняється від класичного налаштування динамічного ремаркетингу через Google Merchant Center, проте є доволі актуальним для таких країн, як Литва, де недоступні торгові оголошення.
Результати
За дев’ять місяців роботи показник рентабельності зріс більш ніж на 1000%, без урахувань брендових кампаній. Залучені інструменти сприяли збільшенню трафіку, середнього чека, показників CTR, CR та ROAS.
Скрипт Google Ads та класичні пошукові кампанії
Автоматизоване призупинення активності реклами на неактивні товари сприяло збільшенню релевантності рекламних оголошень та покращенню якості «горизонту очікування» користувача щодо запитуваного товару
Брендові кампанії
Опрацювання брендових кампаній суттєво вплинуло на збільшення кількості релевантних пошукових запитів 一 практично абсолютна перемога на аукціонах серед конкурентів за всіма брендовими запитами.
Автоматичні стратегії призначення ставок
Найефективнішим виявився саме перехід на автоматичні стратегії призначення ставок, оскільки він суттєво сприяв росту ефективності всіх каналів.
Сегментування кампаній DSA
Збільшення кількості релевантних пошукових запитів, практично абсолютний виграш аукціонів серед конкурентів по всіх брендових запитах.
Динамічний ремаркетинг
Збільшення відсотка Returning Visitors 一 аудиторії, яка працює на збільшення кількості транзакцій та роботу з повторними покупками.
Google Performance Max
Залучення Performance Max сприяло збільшенню активності нових користувачів, зростанню вхідного релевантного трафіку та впізнаваності бренду, з урахуванням роботи медійної мережі кампанії.
Що далі?
Надалі спільно з клієнтом плануємо впровадити роботи щодо:
- розвитку напрямку динамічного ремаркетингу;
- опрацюванню фідів товарів через внутрішній сервіс Promodo 一 G-MOS для збільшення активності за сегментацією та автоматизації нових товарів у пошуку;
- збільшення рентабельності реклами Google Ads;
- розширення медійного напрямку для збільшення кількості нових користувачів на сайті та конвертацію трафіку в транзакційний;
- відстежування активності запуску кампаній Shopping в Литві.
