НАПИСАТИ НАМ
Кейс з Mobile Marketing

+12% доходу за 4 місяці: Mobile Marketing для застосунку Intertop

КЛІЄНТ
Intertop
НІША
ПОСЛУГИ
ІНСТРУМЕНТИ
Text Link

КЛІЄНТ

INTERTOP 一 ритейлер трендового взуття, одягу та аксесуарів для всієї родини. Торгова мережа складається з понад 105 магазинів в Україні та Казахстані.

ЗАДАЧА

Залучити до застосунку користувачів, які не лише його інсталюють, а й будуть регулярно здійснювати через нього покупки.

Вхідні дані

INTERTOP 一 омніканальна фешн-компанія з власним маркетплейсом. Ритейлер активно впроваджує одні з найскладніших IT-рішень в українському eCommerce. Зокрема, удосконалює модель click-and-collect, щоб досягти повної інтеграції між сайтом, мобільним застосунком і мережею магазинів.

Click & collect 一 технологія, поширена в закордонному ритейлі. Покупець отримує можливість замовити товар в інтернет-магазині або застосунку мережі, а забрати в найближчій офлайн-точці.

За 2019 рік продажі INTERTOP в інтернеті зросли на 61%. А протягом перших місяців 2020, через карантинні обмеження, компанія повністю зосереджує свою увагу на онлайні.

У цей період частка мобільного трафіку на intertop.ua вже перевищує 70%. Щоб відповідати очікуванням покупців, команда вирішує повністю оновити мобільний застосунок.

Відвідуваність intertop.ua становить 75% у частці мобільних юзерів, тому зростання і розвиток застосунку 一 стратегічний напрямок. Нам потрібно дати людям той метод комунікації, який буде для них найзручнішим. Карантин, диджиталізація та перехід в онлайн зіграв нам тут тільки на руку. Але, в принципі, це був плановий захід, і приблизна дата релізу нового застосунку була відома вже на початку 2020.

Застосунок для користувачів 一 це ще один спосіб комунікувати з нами. Тобто, якщо користувач впустив нас у свій особистий простір, встановив застосунок, можливо, навіть дозволив нам надсилати йому повідомлення 一 ми вважаємо, що він лояльний до нас, прихильний.

Владислав Семенцов

Head of Digital Marketing в intertop.ua

Новий мобільний застосунок ритейлер перевипустив у травні 2020, на серпень запланував масштабний літній розпродаж.

Через мінливі умови карантину ніхто не знав точну дату відкриття офлайн-точок. У таких умовах бренд прагнув мотивувати якомога більшу кількість користувачів на встановлення оновленого застосунку та збільшити обсяг продажів із цього каналу.

За мобільними застосунками майбутнє. Вони швидші, зручніші та простіші у використанні, якщо порівнювати з адаптивною або мобільною версією сайту. У застосунках є безплатні пуш-повідомлення, а це ретеншн за 0 грн 一 хіба не про це мріє кожен маркетолог? Практика світових ритейлерів показує, що сьогодні застосунки конвертують краще, ніж сайт. Плюс, допомагають максимізувати прибуток з одного клієнта за мінімальних витрат.

Владислав Семенцов

Head of Digital Marketing в intertop.ua

Рішення

Час 一 наш ключовий фактор, тому ми відійшли від стандартного підходу, який передбачає проведення первинної оптимізації сторінки застосунку в сторах, і лише згодом реліз платного застосунку. 

Натомість проводимо комплекс робіт з ASO паралельно із запуском рекламних кампаній.

ASO (App Store Optimization) 一 це набір комбінацій і методів, спрямованих на збільшення приросту органічного трафіку в застосунок і підвищення конверсії з перегляду в інсталяцію. ASO-оптимізація дозволяє істотно підвищити впізнаваність і рейтинг застосунку, а головне 一 спростити його пошук для користувача.

ASO-оптимізація

Для початку проводимо аналіз конкурентів: у яких категоріях розміщені їхні додатки, які тексти вони використовують у назвах і описах, на які пошукові запити орієнтуються.

Агрегуємо дані та проводимо базову ASO-оптимізацію, виправляємо деякі помилки:

  • Додаємо ru-версію застосунку в Google Play, українську та англійську локалізації в App Store.
  • Додаємо частотні ключові запити у метадані.
  • Розширюємо семантичне ядро, за яким ранжується застосунок (додаємо ключові запити: шопінг, знижки, мода, брендові речі, акції, покупки).
Було в App Store
Стало в App Store
 
Було в Google Play Market
Стало в Google Play Market
 

Застосунок виходить в ТОП-1 та ТОП-3 за важливими товарними запитами, а також потрапляє в ТОП-10 за високочастотними ключовими запитами: «Взуття», «Розпродаж одягу», «Взуття магазин» та за запитами «Одяг» та «Одежда».

Проміжні результати. Динаміка установок за фільтром «Пошук в App Store»
Проміжні результати. Динаміка установок за фільтром «Пошук в Google Play Market»
Варто зазначити, що в листопаді на зростання органічного трафіку вплинула Чорна п'ятниця: бренд збільшив свою медійну активність і запустив нові performance-кампанії. Але дисконтні пропозиції до Чорної п'ятниці почали з'являтися тільки за тиждень до самого розпродажу, а зростання установок ми помітили вже з початку листопада.

Закупівля платного трафіку

Оскільки раніше застосунок INTERTOP майже не просувався, для прорахунку ефективності ми використовували дані за схожими eCommerce-проєктами, а також бенчмарки. Щоб закупити трафік до застосунку підключили аналітичні трекери AppsFlyer і Firebase.

У середньому процес налаштування аналітики для мобільного застосунку займає місяць-півтора, але іноді реалізація завдання може затягнутися. Все залежить від кваліфікації та рівня завантаження відділу розробки.

Тож ми підв’язали відразу кілька систем аналітики, що дозволило формувати різні зрізи даних і стежити за картиною в цілому.

Серпень

У середині серпня ми запускаємо рекламні кампанії на найрелевантніших майданчиках, які генерують найбільше трафіку: Google (Universal App Campaigns), Facebook ADS та Apple Search ADS Advanced. Встигаємо охопити закінчення літнього розпродажу.

Щоб вивчити трафік і оцінити, як він конвертується в установки та покупки, на першому етапі запускаємо кампанії, націлені на установку застосунку. Починаємо з невеликих бюджетів -30% від суми, запланованої в медіаплані. Так працюємо протягом двох тижнів.

У креативах використовуємо тільки один концепт 一 анонс поточного розпродажу, а у геотаргетингу обираємо всю Україну, за винятком окупованих територій Донецької та Луганської областей, а також Криму.

З нашого досвіду, розділення кампаній на Київ, великі обласні центри та інші регіони не завжди виправдане, а іноді навіть призводить до підвищення ціни інсталу.

Приклад креативів у серпні

Вигідна пропозиція мотивує більшу кількість користувачів встановити застосунок і оформити замовлення, як результат 一 кампанії швидше навчаються і приносять інсталяції у 2,7 раза дешевше, ніж ми прогнозували.

Вересень

На початку вересня розпродаж закінчується і ціна за інстал застосунку починає зростати. При цьому співвідношення фактичної ціни за установку до планової зберігається на рівні один до двох. Тому на цьому етапі ухвалюємо рішення про розширення бюджету до рівня запланованого.

Додатково запускаємо кампанії в Google з оптимізацією на подію в застосунку 一 додавання в Кошик. Оскільки замовлень за рекламною атрибуцією відбувається ще недостатньо, використовуємо як основну перед-цільову дію 一 додавання товару до Кошика.

Додатково у вересні змінюємо креативи з розпродажем на низку категорійних банерів.

Приклади креативів у вересні

Спочатку такий тип кампаній не показував високих результатів. Однак після підвищення бюджетів і ставок вони розганяються, починають повністю використовувати денні бюджети й підтверджують свою ефективність.

Паралельно з Google запускаємо CPA кампанії в Facebook, які практично відразу приносять дешевші конверсії.

Кампанії Google UAC навчаються до двох тижнів, а у Facebook вони навчаються до досягнення 50 цільових дій на групу. Нам вдалося набрати необхідну кількість конверсій за три дні.

У цей період відмовляємося від рекламних кампаній у Google ADS UAC на платформі iOS. Це пов'язано з уже введеними обмеженнями трекінгу search-трафіку і швидким релізом iOS 14. Частину звільненого бюджету перенаправляємо частково на Facebook та Google ADS Android кампанії.

Як наслідок, у вересні вдалось зберегти обсяг покупок і установок, отримуємо невелике зростання доходу при збереженні витрат на тому ж рівні.

Жовтень

Цей час відводимо на оптимізацію креативів та підготовку до Чорної п'ятниці. Повністю переробляємо креативи та проводимо низку робіт з оптимізації кампаній.

  1. Додаємо брендові групи та креативи, оптимізуємо брендові таргетинги у Facebook (йдеться про бренди, офіційним реселером яких є INTERTOP).
  2. Створюємо особливі аудиторії на основі бази покупців, запускаємо статичний ремаркетинг на look-a-like аудиторії на основі бази покупців/аудиторій, зібраних за принципом досягнення тих чи інших подій. Для схожих аудиторій використовуємо спеціально налаштовані конверсії Purchase, Install і Add to cart.
Приклад креативів у жовтні
Отримуємо зростання доходу в 54%. При цьому зростання витрат сумарно збільшується тільки на 42%.

Листопад. Чорна п'ятниця

Щоб отримати максимальну кількість інсталяцій і покупок із застосунку, перед Чорною п'ятницею збільшуємо бюджет регулярних рекламних кампаній. Повторно запускаємо кампанію Google UAC на платформі iOS. Наша основна мета на цей період ─ зібрати трафік і покупців на всіх можливих майданчиках.

Запуск на iOS не виправдовує себе, більша частка трафіку і покупок переходить на інші канали. Але результат від виконаних робіт повністю перекриває невдачу.

При зростанні бюджету на 44%, кампанії забезпечують суму доходу на 80% більшу, ніж у попередньому місяці.

Результат

За 4 місяці роботи перевиконуємо план доходу за каналом платної реклами на 12% та фіксуємо зростання кількості органічних установок:

*Щодо аналогічного періоду до проведення ітерації.

Упродовж останніх місяців застосунок показує зростання продажів удвічі до аналогічного періоду минулого року. Наприклад, позаминулого місяця (січень 2021) ми недовиконали KPI за кількістю завантажень застосунку, але це не завадило нам досягти бажаного обсягу замовлень і продажів із застосунку. 

До того ж якщо за останні сім місяців кількість інсталів з обох сторін перетинає межу в 100 тисяч, то раніше це було в 3-4 рази менше.

Владислав Семенцов

Head of Digital Marketing в intertop.ua
Обговоримо ваш проєкт?
Надіслати заявку
Ваше повідомлення відправлено
Наш менеджер зв‘яжеться з вами найближчим часом.
Назад
Упс! Щось пішло не так. Спробуйте ще раз
ДОЛУЧАЙСЯ ДО
КОМАНДИ PROMODO ❤️
Надіслати заявку
Ваше повідомлення відправлено
Наш менеджер зв‘яжеться з вами найближчим часом.
Назад
Упс! Щось пішло не так. Спробуйте ще раз